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반디앤루니스 리뷰

옥수수, 티빙, 푹이 만들어가는 제로TV의 세상
기존 미디어 판을 뒤흔드는 ‘모바일 대공습’ 현장 리포트

노가영 SK브로드밴드 모바일사업본부 전략기획 모듈장 (前 SK텔레콤 · KT · CJ엔터테인먼트 · CJ CGV)
성균관대학교 경영학부에서 산업심리학을 전공했다. 졸업 후, 멀티플렉스 극장에서 영화 프로그래머로 미디어 산업에 발을 들이고 CJ엔터테인먼트에서는 영화 배급을 하였다. ‘CJ 아시아인디영화제’의 해외영화와 제1~2회 ‘런던 한국영화제’의 프로그래머 활동을, 2004년부터 4년간은 공연예술잡지 <씬 플레이빌(Scene Playbill)>에 매월 영화 컬럼을 연재하며 독자들을 만났다. 11년간 KT의 사업구조기획실· 올레TV 미디어본부· 그룹미디어전략실과 전략기획실에서 IPTV사업전략, 자체제작 채널, 뉴미디어 콘텐츠 투자 전략을 했다. 이후 2015년 SK텔레콤에 입사하여 미디어사업전략팀을 거쳐 현재는 SK브로드밴드 모바일사업본부의 전략기획 모듈장으로 옥수수oksusu의 전략과 SK텔레콤 입사자를 대상으로 미디어 트렌드 강의를 진행하고 있다. 개인적으로는 ‘CJ엔터테인먼트 영화 트리트먼트 공모전’ 1위, ‘씨네21 고맙습니다 사진공모전’ 3위 등, 문화예술 전반에 애정이 많으며 대학시절 제44회 미스코리아 대전∙충남 선(善)으로 입상한 독특한 경력도 갖고 있다. 미디어와 콘텐츠, 디지털 문화간의 산업적 구분과 장르의 경계가 무너진 무한경쟁 시대에서 여전히 전문성을 쌓는 중이라 생각하며 매일 아침을 한국의 미디어 기업들이 뉴욕 증시에서 활개치는 건방진 꿈을 꾸며 시작하는 미디어 板의 급진성이 여전히 흥미로운 미디어쟁이다.

출판사 리뷰

모바일 라이브 시대가 여는 미디어의 신세계 글로벌 넘사벽 유튜브와 ‘비디오 퍼스트’를 선언한 페이스북, 오리지널의 강자 넷플릭스와 이를 추격하는 아마존, 인스타그램과 스냅챗의 라이브 스트리밍 대결 네이버와 옥수수, 티빙, 푹이 만들어가는 제로TV의 세상 기존 미디어 판을 뒤흔드는 ‘모바일 대공습’ 현장 리포트 “무한경쟁 모바일 미디어 시대, 우리가 그토록 찾아 헤맸던 바로 그 책. 누구도 이렇게 쉽고 통찰력 있게 5인치 화면 안의 세계를 풀어내지 못했다.” 임상훈, SELLEV 대표이사, 콘텐츠크리에이터 ... 모바일 라이브 시대가 여는 미디어의 신세계 글로벌 넘사벽 유튜브와 ‘비디오 퍼스트’를 선언한 페이스북, 오리지널의 강자 넷플릭스와 이를 추격하는 아마존, 인스타그램과 스냅챗의 라이브 스트리밍 대결 네이버와 옥수수, 티빙, 푹이 만들어가는 제로TV의 세상 기존 미디어 판을 뒤흔드는 ‘모바일 대공습’ 현장 리포트 “무한경쟁 모바일 미디어 시대, 우리가 그토록 찾아 헤맸던 바로 그 책. 누구도 이렇게 쉽고 통찰력 있게 5인치 화면 안의 세계를 풀어내지 못했다.” 임상훈, SELLEV 대표이사, 콘텐츠크리에이터 ‘동영상’과 ‘라이브’가 결합되었을 때 어떤 일이 벌어지는지 우리는 수많은 사례를 통해 생생하게 목격했다. 전 세계로 생중계된 광화문 촛불집회, 백인 경찰의 총에 맞아 숨지는 남자 친구의 마지막 모습을 페이스북 라이브로 생중계한 흑인 여성, 순식간에 세계적인 화제의 동영상으로 떠오른 부산대 로버트 켈리 교수의 BBC 방송사고, 덴마크 현지에서 구속된 정유라의 육성과 모습을 최초로 전한 길바닥 저널리스트의 영상 등, 이제 특종은 모두 ‘동영상 라이브’에서 나오고 그 발신자는 다름 아닌 개인들이다. 우리는 어느새 모두 1인 크리에이터, 1인 미디어가 되어가고 있다. 이렇게 창작자와 미디어, 소비자의 구분이 모호해지는 가운데 기존 미디어(legacy media) 역시 대혼란을 겪기는 마찬가지다. 방송국과 신문사의 운명은 어떻게 될 것인가? 오리지널 콘텐츠를 앞세운 넷플릭스와 아마존의 공습은 제작사들에게 무엇을 의미하는가? 라이브 스트리밍으로 모든 것이 실시간으로 전달되는 시대. 사람들은 언제까지 저녁 뉴스를 시청하게 될까? 네이버TV에 고스란히 올라오는 드라마의 주요 영상만으로 드라마 한 편을 뚝딱 해치우는 시대. ‘본방’이며 ‘시청률’이 무슨 의미가 있을까? 오랜 현장 업무를 통해 미디어 판의 변화를 온몸으로 겪어온 저자는 작금의 흥미로운 판의 움직임을 예리하게 관찰하고 관전 포인트를 정확하게 짚어준다. 급변의 시기를 살고 있는 우리에게 저자는 “차세대 미디어는 무엇인가?” 하는 질문을 던진다. 이 질문은 어느새 곧 “유튜브의 다음 세상은 무엇일까? 유튜브는 언제까지 모바일 미디어를 지배할 것인가?” 하는 질문으로 귀결된다. 지금 이 시장의 모바일 미디어가 곧 유튜브이기 때문이다. 그렇다면 유튜브 다음의 미디어, 즉 1인 미디어의 다음은 어떤 형태로 어디에서 유통되고 어떻게 소비될 것인가? 이 책에서 그 답을 찾아보도록 하자. 여기서 고개를 갸웃거리게 되는 얘기 하나. 그런데 유튜브가 돈을 못 벌고 있다구? 그건 넷플릭스도 마찬가지야. 페이스북도 어쩌면…… 그럼 돈은 대체 누가 벌고 있다는 거지? 점점 얘기가 재미있어진다.

한국시장에서의 유튜브 사용량을 우선 살펴보자. 모바일에서의 월 순방문객Monthly Active User 수 2,350만 명, 주 순방문객Weekly Active User 수 1,800만 명을 풀어서 설명하자면 한국의 스마트폰 사용자 2명 중 1명(50대 이상의 스마트폰 사용자 제외 시 사실상 1.5명 중 1명)꼴은 최소 한 달에 1회 이상 유튜브에 접속하며, 이 중 75% 이상은 매주 접속한다는 뜻이다. 게다가 사용자당 월 평균 863분(14.4시간)을 시청한다고 하니 매월 총 202억 분이라는 어마어마한 시청 시간은 국내 모바일 미디어 산업에서는 사실상 깨지기 어려운 기록이다. - 39P


지금 모바일 미디어의 트렌드를 예측하는 것이 왜 중요한가. 정보와 오락을 일방향으로 전달하는 매체에 불과하던 미디어는 이제 모든 산업과 연결되고 있다. 이는 미디어의 일부분에 불과했던 모바일 미디어의 영향력이 급격하게 확대되면서 미디어가 모든 고객의 라이프 스타일과 밀접해졌기 때문이다. 즉, 미디어가 일상이 되어가는 현재의 흐름에 더해 10~20대를 중심으로 일상이 미디어가 되는(나의 일상 자체가 미디어인) 새로운 소비 행태가 예견되고 있다. - 10P

연초에 페이스북(본사)에서 연락이 왔다. 소셜 미디어의 대표 주자인 페이스북 역시 타임라인에 동영상을 업로드하고 시청하는 트래픽이 늘어나면서 동영상 전략의 중요성이 커지던 시기였다.
2016년 페이스북의 인당 동영상 소비 시간에서 한국 시장이 1위(월평균 15분 이상)를 차지하자 한국의 모바일 미디어 시장과 고객 분석을 위해 필자가 소속된 기업의 모바일 사업본부에 미팅을 요청한다는 것이었다. 이에 페이스북의 비디오 프로덕트 매니저 8인은 한국을 방문했고, 한국 통신기업의 모바일 미디어 매니저 8인과의 흥미로운 미팅이 성사되었다. 그렇다. 글로벌 시가총액 6위(380억 달러)이자 20억 명의 월 순방문객을 보유한 페이스북이 시장 분석을 위해 직접 방문하는 곳이 바로 한국이다. 유튜브의 한국 시장 역시, PC 대비 모바일 사용률이 전세계에서 가장 높은 90%(업계 추정치)에 달하며 향후 모바일의 비중은 더 높아질 것으로 예상된다. 이렇듯 모바일 미디어는 우리 한국인의 일상을 이미 지배하고 있다. - 32P

그렇다면 다음 세대인 알파 키즈Generation Post Z의 정체성은 어떻게 규정될까? 밀레니얼 세대를 부모로 둔 알파 키즈는 기저귀를 찬 신생아 시절부터 유튜브가 들려주는 자장가에 잠이 들고, 걸음마가 익숙해질 무렵이면 30% 정도는 이미 부모 도움 없이 스마트폰을 사용한다.
이들에게 IT 기술은 더 이상 도구가 아닌 생활 그 자체이다. 마크 맥크린들은 “알파 키즈는 이메일이 아닌 인스턴트 메시지로, 문서가 아닌 프레지Prezzi(프리젠테이션 프로그램)와 유튜브 영상만으로 완전한 커뮤니케이션이 가능하며, 온라인 환경에서 수초 만에 사고를 전이시킬 수 있는 첫 세대가 될 것”임을 강조했다. - 202P

필자는 직업이 직업인지라 시도 때도 없이 끊임없는 질문들로 주위를 귀찮게 한다. “요즘 예능 뭐 봐?”, “〈프로듀스101〉 시즌2 막방 봤니?”, “〈옥자〉 봤어? 대한극장까지 갔어? 아님 넷플릭스 앱에서?” 그런데 최근 유튜브를 제외하고는 (적어도 필자의 기준으로는) 어느 하나 잘하고 있는 모바일 미디어가 없는 것 같은 한국에 살면서 질문 하나가 더 추가되었다. “모바일에서 영상은 뭐로 봐?” “스마트폰에 동영상 앱 뭐 뭐 깔렸어?”, “근데 그 앱 매일 다 들어가?”, “그중에서 진짜로 돈 내는 건 뭐야?” 등등.
유튜브 빠인 마흔두 살의 그녀(패션업 종사자)는 유튜브와 티빙과 푹을 본다고 했고, 스물여섯 살의 그녀(로스쿨 재학생)는 유튜브와 왓챠플레이와 네이버TV를 보다가 왓챠에 예능이 없어서 4,900원짜리 왓챠를 끊고 옥수수로 갈아탔다고 했다. 그리고 서른한 살의 그(취업준비생)는 유튜브와 옥수수만 깔아두면 돈 안 써도 웬만한 건 다 볼 수 있다고 했으며, 필자는 직업상 5개의 글로벌 동영상 앱과 8개의 토종(한국) 동영상 앱을 무작위로 사용하고 있다.
이렇듯 모바일 미디어별로 제공하는 콘텐츠나 서비스의 성격이 상이하므로 한국에서 동영상을 시청하는 사람이라면 최소 3개 이상의 앱이 모바일에 깔려 있다(Neilson Korean Click 조사 결과에 따르면 한국인은 평균 3.6개의 동영상 앱을 이용하며 유튜브 앱을 중심으로 1~2개 앱을 중복 이용한다). - 187P

지금 유튜브는 많은 돈을 벌고 있을까? 답은 ‘아니다’에서 ‘글쎄다’로 옮겨가는 중이라 할 수 있겠다. 2년 전 “유튜브는 아직도 구글에 어떤 돈도 벌어주지 못하고 있다(Youtube still doesn’t make google any money).”월 스트리트 저널는 기사를 읽은 적이 있다. 기사의 핵심은 2013~2014년에서야 대략적으로 손익을 맞췄다는 것과 광고 매출의 증대를 위해 자동재생 기능을 더욱 늘리고 구글 서치 데이터 솔루션을 이용해 타깃 광고를 시작한다는 내용이었다. 알파벳은 구글의 사업부별 손익 자료를 별도로 공개하지 않기 때문에 ‘유튜브’라는 독립화된 사업단위별로 글로벌 및 한국 시장의 정확한 손익구조는 알기 어렵지만 유튜브의 순수익은 2014년 이후 미미하게 발생하고 있으며, 2017년 이후 유료 모델(레드)을 시작하며 광고 외의 비즈니스 모델로 수익 원천을 다각화하고 있다. - 77P

현재 한국은 1시간짜리 방송 프로그램에서 스토리상 중요하거나 인기를 끌 만한 클립 몇 개를 추출해서 인터넷 포털에 배포하고 있으며 우리는 이를 무료로 시청한다. 이렇게 생산된 클립 중 일부는 화제의 동영상이 되어 50만 뷰, 100만 뷰 이상의 조회수를 기록하며 포털에 광고 매출을 일으키고, 포털은 이를 방송 콘텐츠 사업자들과 배분하는 구조이다. 게다가 한 시간짜리 방송 프로그램을 클립 몇 개로 소화할 수 있으니 바쁘고 급한 한국의 모바일 미디어족에게는 최적의 제공인 셈이다. 심지어 밥 먹듯이 드나드는 포털에서 무료로 볼 수 있으니 이보다 더 훌륭한 접근성이 어디 있겠는가. 현재 이 같은 방송 클립은 포털(네이버, 다음, 곰TV)과 티빙에서 시청할 수 있지만, 현재 이용률의 70% 이상은 네이버TV에서 소비되고 있다. - 59P

누군가는 자율주행 벤츠 015 모델을 구매할 때 유니클로, 자라, 코카콜라 등으로 구성된 10개 브랜드의 동영상 광고 팩이 뒷좌석의 대형 디스플레이에 3년간 매일 스트리밍되는 조건으로 차량 가격의 10%를 할인받을 수 있다. 출근길 내 차 안에서 그다지 선호하지 않는 상품 광고를 매일 시청해야 된다는 것이 부담스럽긴 하지만 차량 가격의 10% 할인은 솔깃한 제안이 아닐 수 없다. 즉, 차량 제조사가 동영상 광고 스트리밍에 대한 대가를 광고(플랫폼) 사업자에게 먼저 받고 소비자에게는 구매 가격을 할인해주는 방식이다. 또는 차량 공유 서비스, 우버와의 협력 시에는 동영상 광고 스트리밍을 수용하는 탑승자들에게 요금이 할인되는 ‘광고 지원 우버AD SupportedUber’ 상품이 등장할 수도 있다. 물론 이 경우 광고 플랫폼 사업자는최상의 광고 효과를 위해 시즌마다 동영상 광고 팩을 업데이트하며 스트리밍할 것이다. - 252P

추천사
머리말
시작하기에 앞서
용어설명
1장 미디어판의 키 플레이어 ? 지금은 모바일 사업자 29
나의 일상을 지배하는 모바일 미디어
누가 모바일 미디어판을 주도하는가?
글로벌 넘사벽, 유튜브 이야기
넷플릭스, 시청률의 정의를 다시 내리다
새로운 강자, 소셜 미디어 그리고 시간과의 전쟁
방송 프로그램 시청의 신세계, 네이버TV
TV 미디어의 대체제로 성장할 옥수수?푹?티빙
2장 뭐라구요, 유튜브가 돈을 못 벌었다고요? 71
모바일 미디어판의 광고시장 생태계
돈 버는 쪽과 못 버는 쪽
TV 광고시장의 그 많은 돈은 지금 어디로 이동 중인가?
페이스북의 새로운 광고전략
네이버 포털의 광고매출, 미래의 진정한 기여자는?
새로운 광고영역의 출범, 모바일 대체광고의 시작
3장 라이브 스트리밍의 폭발적 성장 101
1인 미디어의 확장, 모바일 라이브 스트리밍
순간을 공유하고 바로 사라지는 휘발성 미디어
라이브, 돈은 어떻게 버나요?
소셜 미디어의 라이브, 미디어와 저널리즘의 경계
4장〈옥자〉가 넷플릭스의 오리지널이라구요? 129
왜 지금 오리지널인가?
〈옥자〉 논란과 오리지널 무비의 성장통
애플 아마존 등 ICT 기업의 오리지널 스토리
모바일 오리지널의 기획과 제작, 투자 방향성
5장 한국 시장 참 특이한 미디어판 163
한국 미디어족, ‘빠르고, 최신 그리고 우리 것”에 집착
한국 출시 1년 10개월의 넷플릭스, 초라한 성적 그러나……
한국의 모바일 미디어, 아직 풀지 못한 수익구조
한국의 차세대 모바일 미디어의 주인공은?
6장 모바일 미디어의 진화, 다음에는 또 무엇이 나올까? 197
Z세대? 이제 알파 키즈
집단지성의 힘이 될 위키미디어
궁금한 건 이제 동영상으로, 동영상 검색 포털
디바이스의 진화, 모바일은 사라질까?
7장 모바일 미디어의 확장 ? 금융ㆍ자동차 ㆍ 광고산업으로 227
라이프 스타일과 접목되는 모바일 동영상
금융산업과의 연계
자율주행 커넥티드 카
디지털 사이니지 광고산업의 미래
모바일 미디어의 역할과 미래가치
에필로그