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출판사 리뷰

넘버원이 아니라 온리원이 되라 경쟁 자체를 불허하는 경쟁 전략 업계의 선두가 되려고 하기보다는 유일한 업체가 되라. 최고의 경쟁 전략은 자신만의 카테고리를 창출하여 경쟁자가 없는 '온리원only one'이 되는 것이다. 문제는 '어떻게 자신만의 카테고리를 창출하여 온리원이 될 것인가'이다. 유사한 제품과 서비스로 넘쳐나는 시장에서 어떻게 자신만의 카테고리를 만들어낼 것인가? 제품과 가격으로 경쟁하는 수많은 기업들 사이에서 경쟁 자체를 허용하지 않는 온리원이 되기 위한 열쇠는 무엇인가? 이 책에서는 평범한 기업이 '온리원' 기업으로 변모하기 위한 새로운 발상과 전략을 제시한다. 그것은 거창하고 그럴 듯한 제안이 아니라 실질적이고 검증된 원칙들이다. '온리원'이 되기 위한 7단계 전략은 다음과 같다. 1. '온리원' 기업은 의식적인 결정에서 출발한다. 단지 단합대회를 하고 구호를 외친다고 실적이 좋아지고 변화가 이루어지는 것은 아니다. '결정적 순간moment of truth'에 핵심 구성원들이 변화와 전진을 위한 결단을 내려야 한다. 2. '온리원' 기업은 자신이 누구인지를 분명히 한다. 사업의 이유와 목표, 즉 기업의 사명과 비전이 무엇인지를 분명히 하고 지속적으로 그것을 전 직원들에게 전달한다. 단순한 이윤 추구가 아닌 그 이상의 사명을 제시함으로써 직원들이 업무에 헌신하도록 동기부여를 한다. 3. '온리원' 기업은 과거의 성공 경험이 미래의 성공에 장애물이 되지 않도록 한다. '온리원' 기업은 과거의 성공이 위험한 함정임을 잘 알고 있으며 성공을 가져다 준 기존의 방식을 기꺼이 포기할 줄 안다. 더 나아가 그 성공 방식을 주기적으로 내던져버림으로써 끊임없이 변화를 도모한다. 혁신을 시도하려면 진정한 용기가 필요하고, 혁신의 토대를 강화하기 위해서는 진정한 리더십이 필요하다. 4. '온리원' 기업은 진심어린 서비스를 통해 평범함을 뛰어넘는다. 오늘날 기업의 궁극적인 차별화는 제품이나 가격이 아닌 고객을 대하는 직원의 태도에 달려 있다. 사우스웨스트 항공Southwest Airlines은 저렴한 항공료뿐만 아니라 승무원들이 승객들을 즐겁게 해주는 것으로 유명하다. 디즈니 월드Disney World에서는 항상 직원들이 하던 일을 잠시 멈추고 지나가는 손님에게 미소를 보낸다. 이런 단순한 행동들은 이들 회사가 고객을 얼마나 귀하게 여기는지를 보여주는 사례이다. 5. '온리원' 기업은 브랜드를 구축하고, 홍보하고, 보호하기 위해 전사적으로 헌신한다. 사실 기업의 모든 것이 브랜드이며, 특히 직원 하나 하나가 브랜드이다. 브랜드는 상표가 아니라 고객에 대한 기업의 약속이며 그것을 실행할 의지와 능력을 나타내는 것이다. 실천이 따르지 않는 광고만큼 브랜드를 약화시키는 것도 없고, 고객과의 약속을 지키는 직원만큼 브랜드를 강화시키는 것도 없다 6. '온리원' 기업은 3가지 고객 원칙을 고수한다. 즉, 어느 누구보다 고객에 대해 정통하고, 고객에게 더 가까이 다가가며, 고객과 정서적으로 더 친밀한 관계를 맺는다. 특히 고객과의 감성적 연결은 고객 마음 속에 유일한 브랜드로 자리잡는데 결정적인 역할을 한다. 일례로, BMW는 젊은층의 잠재 고객들에게 '쿨'(cool)한 브랜드 이미지를 전달하기 위해 인터넷에서 다운로드가 가능한 5편의 단편영화를 제작하기도 했다. 7. '온리원' 기업은 변화하는 시장 현실을 인식하고 고객의 기대를 뛰어넘기 위해 노력한다. 오늘날 고객의 기대는 하루가 다르게 높아져 가고 있다. 고객의 새로운 기준에 부합하기 위해서는 모든 업종을 살펴보아야 한다. '온리원' 기업들은 업종에 관계 없이 모든 뛰어난 기업을 벤치마킹하는 노력을 게을리하지 않는다. 이러한 7단계를 거쳐 평범한 기업은 그 무엇으로도 대체될 수 없는 독보적인 기업으로 변화한다. 즉, 평범함을 뛰어넘어 비교를 허용하지 않는 '온리원'의 위상을 갖게 되는 것이다. 이 책은 온리원 경영의 7단계 전략과 다양한 사례들을 통해 평범하던 기업이 어떻게 '온리원'이 되었고, 그 과정에서 이들 기업의 경영자들이 어떤 리더십을 발휘했는지를 잘 보여준다.

1장_ 의식적인 결정에서 출발하라

기적이 아니다
의식적인 결정
전환점
위기의 가치
사업 범위와 고객 약속의 확장
최고가 되거나, 아니면 그만둬라
위험한 가정
가장 원하는 것을 얻는다
전진을 꺼?리는 사람도 있다
단합대회
왜 성공하지 못했는가
어려운 질문
믿어라, 그러면 이루어진다
한 단계 앞으로 나아가기
비전의 공유
조용한 급진주의자
위대함은 행동에서 비롯된다
자리를 비워둬라
한 시간? 일년? 혹은 영원히?
끝이 없는 과정

2장_ 자신이 누구인지를 분명히 하라

나는 누구인가
기업문화
시간 낭비가 아니다
공통된 초점을 가진 사람들
점수판을 볼 때가 아니다
목표의 힘
사명 선언문
강한 언어로 표현하라
비전 VS 제품
웃음을 찾아주다
더 잘 볼 수 있도록 돕다
마음의 눈을 선물받다
자신이 누구인지 기억하라
미리 원칙을 정해둬라
유능한 인재 얻기
전략보다는 꿈을 보여줘라
좋은 기업 VS 나쁜 기업
좋은 기업이 잘 되길 바란다
늘 하는 일일 뿐이다
반복해서 이야기하라
탁월한 리더는 고집쟁이다
확고한 집념

3장_ 과거의 성공 방식을 버려라

변화는 좋은 것이다
과거의 성공은 적이다
작은 변화 VS 큰 변화
사업의 원칙
틀을 깨자
변화를 통한 안정
보이지 않는 울타리
끊임없는 경주
성공은 새로운 현실을 만든다
나는 모른다
무슨 일이 일어나도 정상이다
어떻게 보느냐에 달려 있다
급류타기
팀워크
어려운 진실
도전을 즐겨라

4장_ 평범함의 함정에서 벗어나라

잠깐이면 돼요!
안타까운 현실
평범함을 뛰어넘기
출발점
거짓 약속의 함정
위험한 선전
사람을 잘못 골랐소!
거짓 포장을 하지 말라
고객은 진실을 안다
품질과 가격 뛰어넘기
충분한 조언
노래하는 항공사
간편한 쇼핑
BMW와 품질
사람이 경쟁력이다
경쟁사도 똑같이 말한다
슈퍼스타 혼자서 승리할 수 없다
사람이 진정한 차이를 만든다
고객의 차를 향해 뛰어오는 사람들
꽃을 보내는 치과의사
관심을 가져줘요!

5장_ 브랜드는 모든 것이다

브랜드는 고객의 마음속에 있다
브랜드 선호도
평판과 경험
고객의 선택
할리데이비슨과 로라 애슐리
광고 VS 브랜드 경험
브랜드의 적
초점, 초점, 초점
브랜드 커뮤니케이션
브랜드는 인간적인 것이다
고객이 우리의 사명이다
브랜드는 무의식적으로 업무를 수행하는 방식이다
진정한 목표를 떠올려라
커피 한 잔 그 이상의 가치
우리 브랜드는 멋지다
매체는 곧 메시지다
유명인사
놀라운 성과
브랜드의 일부가 되고 싶다
약속의 실천

6장_ 3가지 고객 원칙을 고수하라

고객 원칙
강력한 경쟁 수단
고객을 아는 것이 먼저다
어떻게 모를 수가 있는가?
고객을 파악하고 있음을 보여줘라
고객을 아는 것이 내 일이다
고객이 원하는 것을 줘라
판매원의 추측은 틀렸다
손님의 취향을 아는 것이 중요하다
시간을 내주셔서 고맙습니다
이번엔 프라이드를 드셔보세요
무엇을 도와줄지 고객에게 묻지 말라
한 사람이 하나의 시장이다
고객관계 관리
일반적 접근은 통하지 않는다
단골 고객이 떠나고 있다
감성적 연결
관심과 배려를 표현하라
덤으로 끼워주기

7장_ 변화하는 고객의 기대를 뛰어넘어라

고객의 기대
누가 칼자루를 쥐고 있는가?
까다로운 고객
품질, 시장 진입의 기본 요소
총체적인 고객 경험
완벽한 서비스
과거에 비해 서비스가 좋아졌을까?
누가 규칙을 정하는가?
어떻게 도와드릴까요?
고객의 기대를 뛰어넘기
누구에게 결정권이 있는가?
이제는 사정이 달라졌다
은행과 거래 끊기
모든 업종을 벤치마킹하라
누구라도 경쟁자가 될 수 있다
피자가게 종업원

8장_ 트렉터 서플라이의 사례

열광하는 팬
더 머물고 싶은 곳
평범하지 않은 기업
전설적인 서비스
10가지 가치
리더십의 핵심
기업의 사명과 가치
어떤 일이라도 할 수 있다
작은 행동, 큰 결과
실천하는 리더십
초점 유지하기
좋은 일터
사람이 곧 브랜드다
강력한 브랜드의 구축
자신이 누구인지 안다

9장_ 온리원 경영의 핵심

원칙의 실행
변화의 결정
사명과 비전
리더의 역할
고객과의 감성적 연결
적합한 인재
기대치를 높게 잡아라