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2011/11 문화관광부(학술)

출판사 리뷰

“삼성 vs. 구글 vs. 애플… 최후의 승자는?”
2011-2020 비즈니스 10년 전쟁이 시작됐다!

“10년 안에 삼성이 망한다?”
지나치게 비관적이다 못해 황당한 이야기로 들릴 수 있지만 충분히 가능성 있는 말이다. 실제로 삼성 이건희 회장은 사상 최고실적을 낸 해에도 임직원들에게 위기의식을 주입시키는 한편, 지난 1월 언론과의 인터뷰에서 “10년 뒤를 장담할 수 없다”고 이야기한 바 있다. 그런가 하면 “새로운 10년이 100년을 좌우할 것”이라는 말로 앞으로 펼쳐질 10년의 중요성을 강조하기도 했다.
그의 말처럼 2011년부터 시작되는 비즈니스 10년 전쟁 기간에는 지금까지 우리가 맞았던 변화와는 비교도 할 수 없을 만큼 강력한 변화의 태풍이 몰아닥칠 전망이다. 이 과정에서 수많은 기업들이 명멸할 운명에 처해 있다.
『10년 전쟁』은 바로 이 기간에 펼쳐질 기업 간의 비즈니스 진검 승부를 조명한 최초의 책이다. 국내 최고의 미래학자라 불리는 저자가 직접 개발한 고유의 미래예측기법을 활용, 과학적이고 면밀한 분석을 통해 삼성, 구글, 애플, 페이스북 등 주요 기업들을 중심으로 2011년 이후 펼쳐질 환상적인 미래비즈니스를 조망하는 한편, 이 거인 기업들 사이에 펼쳐질 전쟁의 양상과 결과를 시나리오 형태로 담아내고 있다. 거시적인 산업지형의 변화뿐만 아니라, 각 기업들이 구체적으로 어떠한 행보를 보일지에 대한 예측, 어느 방향으로 어떻게 움직여야 최후의 승자가 될 수 있는지에 대한 전략을 균형 있게 다루고 있다.
4G, 휴먼인터페이스 기술, 그래핀 소재, 로봇 등 이 책에서 미래비즈니스를 이끌어나갈 것으로 거론한 주요 분야들은 단연 눈길을 사로잡는다. 그중에서도 바이오ㆍ헬스케어 시장에서 삼성, 구글, 애플이 서로 다른 전략을 내세워 가장 치열하게 경합할 것이라는 예측은 주목할 만하다.

아시아가 인정한 최고의 미래학자,
그가 최초로 밝히는 거인 기업의 미래

이 책의 저자 최윤식 박사는 미국 유일의 미래학 정규과정인 휴스턴대학원에서 정식으로 미래학을 공부한 국내 최초의 미래학자이다. 그 밖에도 철학, 신학, 경영학 학위를 가지고 있는 그는 한 가지 시각으로 미래를 내다보는 것이 아니라 복합학문적인 관점에서 여러 예측을 내놓은 후 이것을 교차 편집하여 일치하는 지점들을 연결, 시나리오를 작성하는 방식을 통해 적중률을 높이는 것으로 유명하다. 한국에서는 물론 아시아에서 더욱 인정받는 그는 베스트셀러였던 전작 『2030년 부의 미래지도』가 지난 1월 일본에서 출간되며 한국 책으로서는 이례적으로 아마존재팬 종합 1위에 오르는 등 그 실력이 확인되고 있다.

그간 거시적인 산업 지형의 변화를 주로 예측해왔던 그가 이번 책에서는 망원경을 내려놓고 현미경을 들여다보듯 미래를 이끌어갈 구체적인 비즈니스 분야와 거인 기업들이 내놓을 미래상품 등을 세밀하게 지목하고 있다. 그는 범죄에 주로 활용되는 프로파일링 기법을 비즈니스에 적용, 해당 기업들의 문화, 디자인 방향, 마케팅 전략을 분석하면서 종국에는 기업의 심장까지 파고드는 치밀한 분석을 통해 기업의 DNA를 추출한 다음, 향후 펼쳐질 미래 시장에서 이들이 각각 어떠한 행동양상을 보일지 생생하게 그려낸다.
그가 분석한 구글의 핵심은 ‘21세기 정보연금술사’이다. 공짜밥상을 차려놓고 사용자를 불러들인 다음 그들에게 혜택이 돌아가는 구조로 귀신 같이 보유 정보를 활용한다. 애플은 ‘숨겨진 욕구사냥꾼’이다. 사용자가 직관적으로 제품에 반하게 만든 후 마니아집단을 형성하고 자신들이 만든 생태계 안에서 떠나가지 못하도록 만드는 록인lock in 전략을 취한다. 삼성은 ‘최고의 추격자’이다. 업계 최고의 스타를 재빠르게 벤치마킹하여 그가 내놓는 상품에 비해 1~2가지 특장점을 얹어 순식간에 넘어선다. 그는 이러한 비즈니스프로파일링의 결과만을 알려주는 것이 아니라 그 과정까지 함께 공개하고 있어, 독자가 직접 다른 기업을 분석할 수 있도록 그 길을 안내하고 있다.

비즈니스의 새판을 예고하는
충격적인 10년 시나리오와 비즈니스 기회

“따르릉 따르릉!”
아침 6시. 이른 시간부터 요란하게 울려대는 알람 소리에 정진남 씨는 오늘도 침대에서 피곤한 몸을 일으킨다. 머리 위에 있던 스마트폰을 집어들자 알람소리가 꺼지면서 그가 얼마나 깊은 잠을 잤는지 분석한 화면이 뜬다. 동시에 스마트폰 표면에 부착된 생체감지센서가 그의 체온, 맥박상태를 자동으로 체크하여 그래프로 보여준다.
“어젯밤 과음했는데도 생각보다 몸이 괜찮군. 내가 회춘했나?”
얼마 전 정진남 씨는 바이오침대를 샀는데, 이 침대가 밤새 그의 몸 상태를 체크하고 그의 수면패턴을 분석하여 그가 깨어나기에 가장 적절한 시각을 선택, 스마트폰 알람을 울리슴 것이다. 때문에 과거보다 아침에 일어나기가 훨씬 편해졌다.(후략)

이 책에서 가장 흥미롭게 읽히는 부분은 바로 ‘2015년의 어느 날’이라는 꼭지이다. ‘정진남’이라는 이름을 가진 중견 자동차 부품업체의 해외마케팅 부장을 가상으로 등장시켜 그가 보내는 2015년의 하루를 실감나게 보여주고 있다. 이 꼭지를 통해 저자는 자칫 어렵게 느껴질 수 있는 미래 유망산업과 기술을 압축적으로 쉽게 풀어놓는다. 그는 여기에서 ‘4G’ ‘휴먼인터페이스 기술’, ‘그래핀’, ‘로봇’, ‘바이오산업’ 등을 지목한다. 그중 바이오산업이야말로 거인 기업들의 미래를 결정짓는 승부의 분수령이 될 분야라고 주장한다.
알려진 대로 바이오기술은 상당부분 연구가 진행된 상태이다. 2009년 우리나라 연구팀은 세계에서 4번째로 유전자 게놈지도를 분석하면서 ‘개인들도 100만 원 정도의 비용으로 얼마든지 자신의 유전자 분석지도를 가질 수 있는 시대가 5년 안에 도래할 것’이라고 예측했다. 이 말의 함의는 상당하다. 유전자지도를 분석하면 현재 인간이 걸릴 수 있는 6,000여 가지 질병에 접근할 수 있으므로, 분석된 유전자를 기반으로 병에 걸리지 않도록 하는 획기적인 비즈니스가 엄청난 시장을 형성할 수 있기 때문이다.
저자는 바로 이 분야에서 거인 기업들이 보일 행보를, 앞서 분석한 프로파일링 결과를 바탕으로 자세히 예측한다. 먼저 구글의 경우 각종 전염병 및 질병을 사전에 방지하기 위한 클라우드 기반의 바이오정보 서비스를 무료로 제공할 것이라 내다본다. 구체적으로 구글폰이나 갤럭시탭에 생체인식 칩을 장착하여 사용자의 건강을 분석, 이상 징후를 알려주는 서비스, 게놈정보를 이용하여 비슷한 질병을 가진 주변 인물들을 알려주는 매칭서비스 등을 거론한다.
애플의 경우 사용자에게 맞춤형 정보를 추천한 다음 편리하고 환상적인 체험을 통해 구매로 자연스럽게 연결하는 헬스케어생태계를 조성하고 이를 지속적으로 확장할 전망이다. 음성, 지문, 표정 등을 자동으로 인식하는 기능을 애플의 스마트기기에 탑재하여 건강진단, 의료, 건강상품 쇼핑, 뉴스, 각종 엔터테인먼트 관련 콘텐츠 및 액세서리에 활용할 수 있도록 한다는 것이다. 재미있는 것은 애플이 이 모든 기능을 직접 구현하는 대신, 개인과 기업들로 하여금 다양한 소프트웨어와 하드웨어를 만들어 애플 생태계가 더욱 강화되도록 유도할 것이라는 주장이다.
삼성의 경우 종합 기업으로서의 강점을 살려 계열사를 최대한 활용할 것이라고 이야기한다. 삼성건설이 21세기형 집 ‘S-home’을 만들고, 삼성전자와 삼성모바일디스플레이가 집안의 여러 가전제품들을 그래핀소재와 아몰레드 기술력을 융합하여 만들어내며, 보안업체인 에스원이 보안을 담당하는 식이다. 이때 모든 가전제품과 가구는 개인의 기분, 건강상태, 음식조절, 수면상태, 스트레스지수 등 다양한 정보를 체크하여 그에 맞게 최적화된다는 것이다.
저자는 이러한 전망을 구체적으로 조목조목 이야기하면서 누구라도 이 환경에서 거대한 비즈니스 기회를 잡을 수 있을 것이라고 강조한다.

10년 전쟁의 최후 승자가 되기 위한
미래 기업의 조건

미래란 예측할 수도 있지만, 창조할 수도 있는 것이다. 저자에 따르면 10년 전쟁에서 현재 가장 유리한 위치를 점하고 있는 기업은 애플이지만, 이것은 확정된 사실이라고 할 수 없다. 따라서 저자는 단순한 예측에 그치지 않고, 이를 바탕으로 기업이 불확실한 미래에서 벗어나 스스로 승자가 되기 위한 방법, 즉 자신이 주인공으로 군림하는 미래를 만들어가기 위한 지침을 덧붙이고 있다.

직감을 믿지 마라
과거 CEO들은 풍부한 경험을 바탕으로 직관적인 결정을 내리는 것이 가능했지만, 이제는 경험과 지식이 무용지물로 변하는 시대가 왔다. 지금부터는 시장의 변화양상을 항상 수치화하여 객관적이고 논리적인 프로세스를 통해 의사결정을 해야 한다.

단순하고 직접적인 제품과 서비스를 제공하라
제품이나 서비스를 믿지 못하는 고객이 점점 늘어나고 있다. 고객의 숨겨진 욕구를 파악하여 자신의 제품이나 서비스가 측정할 수 있을 만큼 단순하고 직접적이라는 점을 각인시켜라. 불신을 해소하면 충성고객은 자연히 따라오게 되어 있다.

주주의 이익보다 시장의 이익을 우선시하라
경영진이 주주의 눈치를 보기 시작하면 자꾸 기업 본연의 위치에서 벗어난 분야에 뛰어들게 된다. 하지만 기업의 외도는 기존 제품과 서비스의 품질에까지 영향을 미칠 수 있다. 단기적인 이익보다는 장기적인 이익 창출에 집중하라.

미래예측을 넘어 미래를 창조하라
이건희 회장이 미래예측을 통해 위기, 가능성, 기회 등을 경쟁자보다 먼저 파악한다면, 스티브 잡스는 자신이 새로운 모델을 만들어 미래를 창조함으로써 자신이 닦아놓은 길로 많은 사람들이 뒤따라오도록 유도한다. 어느 길을 선택해야 ?겠는가?

CEO의 디테일을 믿어라
과장, 차장, 팀장 등 소위 ‘장’이라는 계급을 달고 나면 뭔가 그럴듯한 통찰력을 발휘해야 한다는 압박감에 세세한 부분을 놓치게 도니다. 하지만 실행력이 없으면 아이디어는 사장되고 만다. 프로세스 마지막까지 철저히 점검하라.

향후 10년 안에 벌어질 비즈니스 변화에 대한 디테일하고 생생한 예측뿐만 아니라 자신이 사용하는 예측의 방법, 기업이 스스로 미래를 바꾸기 위한 전략까지 짜임새 있게 담아낸 이 책은 10년 전쟁의 승자를 꿈꾸는 CEO, 급변하는 환경 속에서 가장 먼저 기회를 잡고자 하는 비즈니스맨 모두에게 최고의 나침반이 되어줄 것이다.