제약회사 실무에서 마케팅을 진행하다 보면 처음에 팀원들과 이런 이야기를 한다. 타깃 고객을 확 사로잡는 포인트나 문구, 혹은 어떤 캠페인 같은 게 없을까? 마케팅 갈고리 같은 것이다. 어떤 메시지를 전하면 그 갈고리에 걸려 드는 것이다. 그 갈고리가 바로 후크 hook(훅, 훅 들어오네!) 이다. 그런데 이런 마케팅은 단순히 상술이나 기만이 아니다. 고객 가치에 관한 것이고 고객 니즈에 관한 것이다. 존슨앤존슨 타이레놀은 왜 계속 소비자들이 엄청나게 구매할까? 타이레놀의 훅은 바로 100여동안 쌓아 온 안전함 그리고 익숙함, 믿음이다.

그런 믿음과 신뢰를 계속 유지 발전시켜 온 것이다. 빙그레 바나나 우유의 훅은 무엇일까? 단지 모양의 용기 아닐까? 개인도 마찬가지 이다. 개인의 발전 그리고 개개인들의 SNS 의 인기와 팔로워들을 늘리기 위해서는 후크 hook 가 필요하다. 포지셔닝에 관한 부분이고 마케팅 전략의 전반적인 내용을 함축하는 것이다. 철학을 담고 가치를 담아야 하는 것이다.

처음에 주어지는 3초 정도의 짧은 시간 안에 관심을 끌지 못하면 뒷이야기는 모조리 외면당한다. 그래서 이 책은 사람들의 관심을 후크hook 하는, 즉 확 잡아 끄는 ‘후크 포인트’을 만드는 방법에 초점이 맞춰져 있다. 다시 말해 온ㆍ오프라인에서 처음 3~5초 안에 관심을 사로잡아서 남은 메시지를 전달할 10초, 15초, 30초, 60초를 확보하는 방법을 소개하고 있다. 후크 포인트는 특히 낚시 성 제목이 난무하는 온라인 세상에서 진정으로 튀는 존재가 되기 위해 필요하다. 낚시 성 제목은 사람을 혹하게 해서 알맹이 없는 콘텐츠로 유인한다. 하지만 후크 포인트는 진정성 있고 흡인력 있는 이야기, 그러면서 가치 있고 신뢰가 가는 이야기와 결부되어 있다. 그래서 후크 포인트가 더 강력하다.

'제품·서비스 선정의 기준은 무엇인가'이다. 사람들은 자신의 취향에 따라 선택할까, 아니면 관심 없는 부문의 제품·서비스여도 개인을 끌어당기는 무언가가 있으면 사람들은 이를 사용하게 될까.

미국의 소셜미디어·디지털 전문가인 브렌던 케인의 신작 '훅 포인트(Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World)'는 후자에 중심을 둔다. 저자 케인은 영화 '밀리언달러 베이비' 제작사로 유명한 '레이크쇼어 엔터테인먼트'에서 커리어를 시작한 후 미국에서 가장 오래된 영화사 중 하나인 '파라마운트 픽처스'의 디지털부문 부사장을 역임한 바 있다. 그는 지난 9월 해외에서 출간된 저서 '훅 포인트'에서 셀 수 없이 많은 제품·서비스 중 특정한 것을 선택하게 만드는 '그 무엇'에 대해 설명했다. 바로 '훅 포인트'다.

한때 DVD 시장의 최강자였던 블록버스터는 영화를 대여하거나 반납할 때 반드시 매장을 방문해야 했고 반납이 하루라도 늦으면 연체료가 부과됐다. 이 시스템을 못마땅하게 여긴 사람이 넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스였다. 그는 넷플릭스의 후크 포인트를 ‘무연체료’로 잡았다. 블록버스터는 이 후크 포인트의 위력을 무시했다가 작은 스타트업에 시장 점유율을 고스란히 내어주고 말았다. 아마존이 왕좌에 오른 과정도 이와 비슷하다. ‘세계 최대의 서점’, ‘원클릭 결제’, ‘아마존 프라임’, ‘아마존 에코’ 같은 후크 포인트는 여러 대기업 사이에서 아마존을 돋보이게 했다.

회사나 상품, 서비스마다 후크 포인트를 만드는 법은 다르지만, 필수로 거쳐야 하는 다섯 가지 프로세스가 있다. 요약하면, “1단계: 좋은 예에서 배운다, 2단계: 나쁜 예에서 배운다, 3단계: 나만의 후크 포인트를 만든다. 4단계: 후크 포인트를 비교한다, 5단계: 테스트, 또 테스트”다. 얼핏 간단해 보이는 과정이지만 자신만의 독특한 후크 포인트를 찾으려면 이 과정을 지속해서 반복해야 한다고 저자는 강조한다.

후크 포인트 프로세스를 꾸준히 연습해 당신과 당신의 제품이나 서비스가 브랜드가 모든 소음을 제치고 군계일학처럼 돋보이게 되었어도 후크 포인트를 계속 수정하고, 테스트하고, 혁신해야 한다는 것이다. 타깃층의 관심을 사로잡은 뒤 끈끈한 관계를 유지하며 다양한 플랫폼에서 일관성 이야기를 하는 브랜드로 저자는 마블과 디즈니를 꼽는다. 멈추면 안 된다. 하지만 첫 단추는 매우 중요하다. 이 책을 통해 첫 단추를 잘 끼우고 계속 연습에 연습을 하면 좋겠다.

중앙약대를 졸업 후에 한국얀센 영업사원으로 사회생활을 시작해 한국얀센, 레킷벤키저 그리고 이니스트바이오제약 에서 전문약(ETC) 및 일반약(OTC) 영업 및 마케팅을 두루 거치고 현재는 한풍제약 마케팅이사로 재직하고 있다. 저서로는 『경영약학』(공저, 2018년), 『꿈결잡JOB시리즈 약사』(공저, 2017년), 『제약회사 핫트렌드(2016년, 전자책)』가 있다. 보수적인 제약회사에서 30대에 임원이 되어 마케팅, 영업 그리고 브랜딩 부문에서 이론과 실무의 전문가이며 약사 인플루언서이다.