• 경제/경영 > 마케팅 > 마케팅이론

출판사 리뷰

마케팅이란 무엇일까? 많은 사람들의 인식 속에서 마케팅은 상품의 판매, 판촉, 광고, 영업 등의 이미지와 연결되며, 마케팅을 이러한 판매 행위의 총합 정도로 파악하고 있는 사람들이 대부분이다. 하지만 LG전자 영업부를 거쳐 LG생명과학, 미니골드주얼리, 세라젬H&B, 종근당건강 등 다양한 분야의 기업에서 마케팅 업무를 총괄한 바 있는 신윤창 저자는 마케팅은 단순히 지엽적인 상품 판매나 광고, 영업과는 다른 개념이라고 설명한다. 사람들의 니즈(Needs)와 원츠(Wants)를 파악하고, 그에 걸맞는 상품을 개발하고, 적절한 생산-유통-판매-판촉 라인을 형성하며, 다양한 차별화 전략을 통해 경쟁자들을 견제하고, 궁극적으로는 기업에 있어 가장 강력한 경쟁력이 되는 브랜드 에쿼티(Brand Equity)를 쌓아올리는 과정 그 자체가 마케팅이라는 것이 신윤창 저자의 설명이다. 그렇기 때문에 마케팅은 단순히 한두 부서의 힘만으로 이루어질 수 없으며, 기업 전체가 목표를 공유하며 나아가야 하는 전사적인 활동이기도 하다. 신윤창 저자의 이 책 『지금 중요한 것은 마케팅이다』는 이러한 전사적 마케팅 개념을 기반으로 하여 마케팅의 원론을 풀어나가고 있는 이론서다. 하지만 ‘이론서’ 하면 딱딱하고 재미없으며 현실과 동떨어져 있다는 편견과는 다르게 이 책은 ‘마케팅이란 무엇인가?’부터 시작하여 환경분석, 마케팅 조사, STP전략, 4P믹스, 브랜드 전략 등 마케팅을 진행하는 사람이라면 꼭 알아야 하는 전략들을 읽기 쉽고 일목요연하게 풀어내면서 단계적으로 자연스럽게 이해될 수 있도록 돕는다. 여기에 더해 책 곳곳에 들어가 있는 다양한 도표와 그래프 자료는 저자 본인이 강의에 실제로 활용하고 있는 자료로서 글만으로는 딱딱하고 재미없게 느껴질 수 있는 마케팅 개념을 즐겁게 이해하는 데에 큰 도움을 줄 것이다. 또한 저자 본인이 다양한 기업에서 마케팅을 통해 브랜드 가치를 올리고 오랫동안 사랑받은 히트 상품들을 창출해 낸 경험을 바탕으로 하여 설명하는 전략들은 실제 마케팅을 풀어 나가야 하는 위치에 있는 독자들의 고민과 갈증에 도움을 줄 수 있는 가이드북으로 활용될 수 있을 것이다. 본문 미리보기 경영학도였던 나는 1988년 첫 직장인 금성사(LG전자)에 입사하여 가전영업으로 직장생활을 시작했다. 요즘은 사라진 금성사 가전대리점을 방문하며 매출과 수금을 하는 것으로, 일종의 대리점 관리 영업이었다. 금성사는 당시 압도적으로 업계 1위를 달렸던 선두업체로서 88올림픽의 특수로 호황을 누렸지만, 후발주자였던 삼성전자의 추격도 매서웠다. 그러다 이듬해인 1989년 갑작스런 노사분규로 6개월간이나 제품공급이 끊기자, 순식간에 삼성전자에게 1위의 자리를 넘겨줘야만 했다. 그리고 악몽이 현실이 되었다. 다시 1위를 탈환하기 위한 금성사의 밀어내기 영업은 모든 대리점 사장들을 미치게 할 정도였고, 나는 이런 아수라판 속에서 몸으로 부딪치는 영업에 회의를 느끼며 회사를 떠났다. 그때부터가 나의 마케팅의 시작이었다. 근성, 오기, 끈기… 이런 식의 영업이 아니라, 고객이 스스로 원하고 찾아서 자동적으로 영업이 이루어지게 할 수는 없을까? 그 후 나는 많은 마케팅 서적들을 탐닉하게 되었는데, 경영학과를 나온 나도 참 읽기 쉽지가 않은 딱딱하고 어려운 내용들이 많았다. 아마 그때부터, 언젠간 읽기 편한 마케팅 책을 쓰고 싶다는 막연한 생각을 했던 것 같다. 그 후 마케터로 새로 출발하게 된 나는 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, 미니골드주얼리, LG생명과학, 세라젬H&B, 그리고 종근당건강 등의 다양한 업종에서 마케팅을 하며, IMF 환란과 글로벌 금융위기를 슬기롭게 극복해 냈다. 나는 그것이 성공적인 마케팅 덕분이었다고 단언할 수 있다. 그리고 최근 코로나19가 세계를 휩쓸며 많은 희생자를 낳고 있을 뿐만 아니라, 지구촌 경제상황을 꽁꽁 얼어붙게 만들어, 그 어느 때보다도 더 큰 위기를 맞이하고 있다. 그러나 이상하게도 이런 위기 속에서도 잘되는 곳은 항상 잘되고, 어려운 곳은 여전히 어렵다. 다들 포스트 코로나 시대를 얘기하며 비대면이니, 언택트Untact니, 더욱 빨리 현실화된 온라인 시대의 마케팅을 떠들고 있지만, 사실 코로나가 아니어도 이런 현상은 이미 오래 전부터 일어나고 있었다. 미국의 아마존은 2017년에 이미 시가총액 4,911억 달러로, 매출이 두 배 수준이었던 월마트의 가치를 추월하였다. 왜 그랬을까? 온라인과 오프라인으로 대변되는 세계적인 유통업계의 두 거물을 비교했을 때, 시가총액 즉, 미래를 반영하는 주식가치는 현재보다 미래에 아마존이 월마트보다 월등히 가치가 있다고 판단되었기 때문이다. 그러나 코로나19 때문에 이제 와서야 모두들 야단법석을 떨며 디지털 마케팅을 이야기한다. 블로그, 페이스북, 특히 유튜브…. 이것이 이 시대의 진정한 마케팅인 양 떠들어대고 있다. 하지만 그것은 장님이 코끼리 뒷다리를 만지고 그것이 코끼리의 전부인 것처럼 말하는 것과 다름없다. 그래서 나는 마케팅도 다시 기본으로 돌아가야 한다는 신념으로 이 책을 쓰게 되었다. 코로나19로 거리두기를 하며, 사람과의 만남을 통제받은 지난 6개월 동안, 나는 마케팅 베이직을 위해 스스로 사람들과의 거리를 두며 글쓰기에 몰두하였다. 마케팅은 제품을 팔기 위해 하는 광고판촉만이 아니다. 그 근본은 소비자들의 마음속에 있다. 그래서 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이라는 이 한마디는 기업이 신제품을 개발하기 훨씬 이전부터 시작되어야 한다. 일단 제품부터 만들고 판매를 강요하는 방식은 60~70년대 이전에나 통했다. 그런데도 지금도 이런 전근대적이고 근시안적인 마케팅이 이루어지고 있는 게 현실이다. 시대의 흐름, 환경의 변화, 고객의 니즈를 파악하고 그에 맞는 제품개발부터 마케팅적인 마인드로 시작해야 한다. 그래서 나는 이 책의 서두를 “진정한 마켓이란, 그리고 마케팅이란 무엇인가”라는 화두로 시작하여, 마케팅의 근간이 되는 환경분석과 STP 전략, 그리고 이를 실행하기 위한 4P Mix와 브랜드 전략까지, 가장 기본적인 마케팅의 원칙을 기업이 아닌 소비자의 관점에서, 지금 시대에 맞게 나의 경험과 생각을 녹여 담으려고 노력했다. 그리고 내가 강의할 때 사용하는 PPT 그림들을 삽입하면서, 강의하고 이야기하듯이 글을 썼기 때문에, 딱딱하지 않고 편하게 읽을 수 있기를 기대한다. 마지막으로 이 글을 통해 많은 중소기업의 경영자, 직장인, 자영업자, 그리고 마케터가 되기를 꿈꾸는 학생 및 취준생들에게 조금이나마 도움이 되기를 바란다. 신윤창 올림

경영학도였던 나는 1988년 첫 직장인 금성사(LG전자)에 입사하여 가전영업으로 직장생활을 시작했다. 요즘은 사라진 금성사 가전대리점을 방문하며 매출과 수금을 하는 것으로, 일종의 대리점 관리 영업이었다. 금성사는 당시 압도적으로 업계 1위를 달렸던 선두업체로서 88올림픽의 특수로 호황을 누렸지만, 후발주자였던 삼성전자의 추격도 매서웠다. 그러다 이듬해인 1989년 갑작스런 노사분규로 6개월간이나 제품공급이 끊기자, 순식간에 삼성전자에게 1위의 자리를 넘겨줘야만 했다. 그리고 악몽이 현실이 되었다. 다시 1위를 탈환하기 위한 금성사의 밀어내기 영업은 모든 대리점 사장들을 미치게 할 정도였고, 나는 이런 아수라판 속에서 몸으로 부딪치는 영업에 회의를 느끼며 회사를 떠났다.

그때부터가 나의 마케팅의 시작이었다. 근성, 오기, 끈기… 이런 식의 영업이 아니라, 고객이 스스로 원하고 찾아서 자동적으로 영업이 이루어지게 할 수는 없을까? 그 후 나는 많은 마케팅 서적들을 탐닉하게 되었는데, 경영학과를 나온 나도 참 읽기 쉽지가 않은 딱딱하고 어려운 내용들이 많았다. 아마 그때부터, 언젠간 읽기 편한 마케팅 책을 쓰고 싶다는 막연한 생각을 했던 것 같다.
그 후 마케터로 새로 출발하게 된 나는 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, 미니골드주얼리, LG생명과학, 세라젬H&B, 그리고 종근당건강 등의 다양한 업종에서 마케팅을 하며, IMF 환란과 글로벌 금융위기를 슬기롭게 극복해 냈다. 나는 그것이 성공적인 마케팅 덕분이었다고 단언할 수 있다.

그리고 최근 코로나19가 세계를 휩쓸며 많은 희생자를 낳고 있을 뿐만 아니라, 지구촌 경제상황을 꽁꽁 얼어붙게 만들어, 그 어느 때보다도 더 큰 위기를 맞이하고 있다. 그러나 이상하게도 이런 위기 속에서도 잘되는 곳은 항상 잘되고, 어려운 곳은 여전히 어렵다. 다들 포스트 코로나 시대를 얘기하며 비대면이니, 언택트Untact니, 더욱 빨리 현실화된 온라인 시대의 마케팅을 떠들고 있지만, 사실 코로나가 아니어도 이런 현상은 이미 오래 전부터 일어나고 있었다.

미국의 아마존은 2017년에 이미 시가총액 4,911억 달러로, 매출이 두 배 수준이었던 월마트의 가치를 추월하였다. 왜 그랬을까? 온라인과 오프라인으로 대변되는 세계적인 유통업계의 두 거물을 비교했을 때, 시가총액 즉, 미래를 반영하는 주식가치는 현재보다 미래에 아마존이 월마트보다 월등히 가치가 있다고 판단되었기 때문이다.

그러나 코로나19 때문에 이제 와서야 모두들 야단법석을 떨며 디지털 마케팅을 이야기한다. 블로그, 페이스북, 특히 유튜브…. 이것이 이 시대의 진정한 마케팅인 양 떠들어대고 있다. 하지만 그것은 장님이 코끼리 뒷다리를 만지고 그것이 코끼리의 전부인 것처럼 말하는 것과 다름없다. 그래서 나는 마케팅도 다시 기본으로 돌아가야 한다는 신념으로 이 책을 쓰게 되었다.

코로나19로 거리두기를 하며, 사람과의 만남을 통제받은 지난 6개월 동안, 나는 마케팅 베이직을 위해 스스로 사람들과의 거리를 두며 글쓰기에 몰두하였다.

마케팅은 제품을 팔기 위해 하는 광고판촉만이 아니다. 그 근본은 소비자들의 마음속에 있다. 그래서 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이라는 이 한마디는 기업이 신제품을 개발하기 훨씬 이전부터 시작되어야 한다. 일단 제품부터 만들고 판매를 강요하는 방식은 60~70년대 이전에나 통했다. 그런데도 지금도 이런 전근대적이고 근시안적인 마케팅이 이루어지고 있는 게 현실이다. 시대의 흐름, 환경의 변화, 고객의 니즈를 파악하고 그에 맞는 제품개발부터 마케팅적인 마인드로 시작해야 한다.

그래서 나는 이 책의 서두를 “진정한 마켓이란, 그리고 마케팅이란 무엇인가”라는 화두로 시작하여, 마케팅의 근간이 되는 환경분석과 STP 전략, 그리고 이를 실행하기 위한 4P Mix와 브랜드 전략까지, 가장 기본적인 마케팅의 원칙을 기업이 아닌 소비자의 관점에서, 지금 시대에 맞게 나의 경험과 생각을 녹여 담으려고 노력했다.

그리고 내가 강의할 때 사용하는 PPT 그림들을 삽입하면서, 강의하고 이야기하듯이 글을 썼기 때문에, 딱딱하지 않고 편하게 읽을 수 있기를 기대한다. 마지막으로 이 글을 통해 많은 중소기업의 경영자, 직장인, 자영업자, 그리고 마케터가 되기를 꿈꾸는 학생 및 취준생들에게 조금이나마 도움이 되기를 바란다.

신윤창 올림

추천사 04

들어가는 글 08

1. 마케팅이란?
인간의 활동(Human Activity) 17
니즈와 원츠(Needs & Wants) 20
교환(Exchange) 34
전사적 마케팅 전략(Holistic Marketing Strategy) 38

2.환경 분석
환경의 변화 45
3C: Customer, Competitor, Company 51
SWOT 분석 53
SWOT - 전략적 방향 도출 58

3.마케팅 조사(Marketing Research)
객관적 조사와 분석 66
마케팅 조사(Marketing Research)의 이해 71
1차 자료와 2차 자료 73
정량조사와 정성조사 77

4. STP 전략
콘셉트와 차별화(Concept & Differentiation) 84
시장 세분화(Segmentation) 91
표적고객(Targeting) 96
포지셔닝(Positioning) 100

5. 4P 믹스(Mix)
Product(제품/상품) 135
Price(가격) 189
Place(유통) 204
Promotion(촉진) 221

6. 브랜드 전략
브랜드란 무엇인가? 272
브랜드 아이덴티티(BI, Brand Identity) 278
브랜드 네이밍(Brand Naming) 291
브랜드 에쿼티(Brand Equity) 307

참고문헌 342

출간후기 346