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2020/4 주요일간지 추천도서

출판사 리뷰

★이 책에서 다루고 있는 이슈는 무엇인가? 스타트업 전반에 대해 다룬 이 책은 기본적으로 다음과 같은 이슈들을 다루고 있다. 1. 창업가정신은 왜 중요한가? 2. 이노베이션이란 무엇이고 주체는 어떻게 변화되었는가? 3. 스타트업과 일반 회사는 어떻게 다른가? 4. 비즈니스란 무엇인가? 5. 어떻게 시장을 찾고, 경쟁에서 이길 것인가? 6. 비즈니스 모델과 비즈니스 플랜을 어떻게 만들 것인가? 7. 주식회사의 본질은 무엇인가? 8. 사업 자금을 어떻게 조달할 것인가? 9. 자본 정책을 어떻게 짤 것인가? 10. 경영을 위한 알아야 할 기초 지식은 어떤 것이 있는가? 이처럼 이 책은 스타트업에 대한 기본 개념을 이해하고, 어떻게 운영되는지 파악하는 데 큰 도움이 되는 가장 기초적인 입문서이다. 스타트업 창업뿐 아니라 주식회사 등 회사 설립과 운영에 대한 기초 지식을 쌓는 데 많은 도움이 될 것이다. 특히, 기업에 대해 배우는 경영 전공 학생은 물론 스타트업에 관심 있는 일반인 및 비전공자들까지도 다양한 사례와 도표를 통해 창업의 기초를 다질 수 있도록 구성되어 있다. 스타트업은 창업해 큰 회사로 성장시키겠다는 목표를 가진 기업이다. 기본적인 판매망을 가진 일반 자영업과는 근본적으로 다르다. 이전에 없었던 기술이나 서비스로 인해 초기에 많은 투자가 들어가지만 성장세도 가파르다. 따라서 일반적인 경영과는 전혀 다른 사고방식이 필요하다. 이 책은 그러한 스타트업의 특징을 규정하고, 창업 시 알아야 할 사항을 폭넓게 다루었다. 또한 실제 창업가들이 ‘창업 전에 알았다면 이렇게 고생하지 않았을 텐데’라고 말하는 생생한 경험에서 비롯된 실제 운영과 경영에 대한 여러 가지 피드백도 함께 담았다.

곧 사회에 진출할 학생들이 창업이나 창업가정신을 배우고 졸업하면 좋겠지만 그렇다고 모두가 지금 당장 창업을 해야 한다는 뜻은 아니다. 언젠가 자신의 인생을 걸고 하고 싶은 것을 발견했을 때, 바로 그때가 창업을 해야 할 시점이라고 생각한다.
물론 ‘창업을 하지 않으면 자신이 하고 싶은 것을 할 수 없다’고 말하는 것도 아니다. 세상의 진리를 추구하고 싶은 사람은 연구자의 길을 가는 것이 자연스럽고, 지역이나 국가 발전을 위해 일하고 싶은 사람은 공무원이나 정치가가 되는 것이 옳은 길이다. 무엇을 창조하는 것보다 조직 내에서 묵묵히 일하며 이 사회를 지탱하고 싶다고 느끼는 사람은 그렇게 일하는 것이 자기가 하고 싶은 것을 찾는 최선의 길일 수도 있다.
그러나 이제껏 세상에 없던 새로운 것을 만들어 내고 싶다면 창업이 가장 바람직한 선택이다. 일반적으로 순조롭게 성장하고 있는 회사일지라도 조직 안에서 자기 뜻대로 혹은 자신의 방식대로 일하기란 매우 어렵다. 특히 지금까지 세상에 없던 새로운 무언가를 만들고 싶을 때, 즉 이노베이션을 일으키고자 할 때 많은 제약이 있는 기존 조직 안에서는 그것을 실행하기 어려운 것이 현실이다. 이럴 때 기존 조직에서 뛰쳐나와 새로운 무언가를 만드는 사람, 즉 창업을 시도하는 사람이 자기가 하고 싶은 것을 할 수 있는 가능성이 크다. 기존 조직 안에서 새로운 것을 시도할 때는 기존에 있는 구조를 바꾸기 위한 많은 노력을 해야만 한다. 진정으로 자기 인생을 걸어볼 만큼 하고 싶은 것을 발견한다면, 다른 그 무엇보다 새로운 무언가를 만들어 내는 데에만 자신의 노력을 쏟아붓고 집중해야 한다. 새 술은 새 부대에 담아야 한다.
<1장. 서론> 중에서

스타트업과 스몰 비즈니스의 차이는 무엇일까?
스타트업은 기본적으로 기존에 없는 새로운 비즈니스를 창출하기 때문에 구상한 아이템(제품이나 서비스)이 비즈니스로 연결될 수 있을지 처음에는 알 수 없다. 사업을 시작할 때에는 목표 고객을 대상으로 특정 제품이나 서비스를 제공하기 위한 계획을 세우지만, 이는 어디까지나 가설에 불과하다. 가설을 기반으로 만든 시제품을 잠재 고객이 테스트해 봤는데 정작 필요 없는 물건이 된다면 이러한 계획은 수포로 돌아가고 만다.
예를 들어, 대학 연구실에서 지금까지 없던 안면인식 알고리즘 기술을 개발하여 이 기술을 기초로 스타트업을 창업한다고 가정해보자. 이것은 범용성이 높은 기술이므로 공장 로봇 제어 분야나 일
반 소비자가 스마트폰으로 찍은 사진을 정리하는 데 사용될 수도 있다. 만약 로봇 제어에 사용한다면, 스타트업은 안면인식 소프트웨어를 로봇 제작 업체나 로봇을 도입하여 운영하고 있는 공장에 판매해야 한다. 스마트폰 앨범 정리를 목적으로 한다면, 이 사업은 스마트폰 제조사에게 라이선스를 주는 방식으로 진행하거나 자사 클라우드에 소프트웨어를 설치해서 안면인식 기능을 일반 소비자에게 직접 제공할 수도 있다. 결국 스타트업은 처음부터 어떤 고객을 목표로 하여 어떤 제품이나 서비스를 어떠한 경로로 고객에게 제공할지 결정해 놓고 시작하는 경우는 드물다. 이것은 소프트웨어뿐만 아니라 하드웨어에서도 동일하다.
이처럼 스타트업은 기본적으로 지금까지 없었던 새로운 사업을 하기 때문에, 누구에게 어떤 제품이나 서비스를 제공할지 결정해 시작하는 경우가 드물고, 처음 구상했던 제품이나 서비스가 있더라도 그것이 정말 큰 비즈니스가 될지 알 수 없다. 스타트업은 어떤 고객을 타겟으로 설정해서 어떤 제품이나 서비스를 제공할까를 검토하는 데에서 시작된다.
한편, 대부분의 스몰 비즈니스는 타겟 고객에게 제공할 제품이나 서비스에 대한 계획을 가지고 있다. 예를 들어 역 근처에서 라멘집을 시작한다면 판매 상품은 라멘이고, 타겟 고객은 역 근처에서 점심을 먹는 직장인이나 퇴근길에 저녁 및 야식을 먹으러 오는 사람들일 것이다. 라멘집 장사가 잘되기 위해서는 여러 가지 성공 요인이 필요하다. 점심에 라멘을 먹는 사람이 있을지 걱정할 필요도 없다. 그것은 안면인식 알고리즘 기술을 구매할 사람이 있을까 걱정해야 하는 스타트업과는 본질적으로 다르다.
<3장. 스타트업은 일반 회사와 다르다> 중에서


비즈니스의 본질이라 할 수 있는, 고객에게 제품이나 서비스를 제공하는 활동은 다음의 세 가지 요인으로 구성된다.
비즈니스의 기본 기능 중 첫 번째는 목표 고객을 비롯해서 비즈니스 아이템인 제품과 서비스를 ‘결정’하는 기능이다. 목표 고객에게 제품이나 서비스를 제공할 때 판매 가격을 얼마로 책정하고, 시장이 얼마나 성장할 수 있을지 조사하고 판단해서 결정하는 것으로, 이는 시장의 규모 및 크기와 관련되어 있다. 이 기능은 규모가 큰 기업에게도 중요하지만 스타트업에게는 더욱 중요하다. 일반적으로 ‘타겟 고객과 제품 및 서비스의 결정’은 오래전부터 마케팅 또는 경영전략의 한 부분으로서 여러 가지 기법이나 사고방식이 활용되고 있다. 그리고 최근에는 초기에 사업을 탐색하고 모색하는 것이 중요한 스타트업에게 더욱 필요한 기능으로 인식되고 있다.
두 번째는 제품이나 서비스를 ‘제작’하는 기능으로, 만약 하드웨어를 만드는 제조업이라면 설계, 개발, 제조 순서로 진행되는 것이 일반적이다. 하지만 요즘에는 제조 프로세스를 자사 공장이 아니라 아예 다른 회사에 위탁하는 경우도 많다. 소프트웨어 비즈니스라면 하드웨어처럼 ‘제조’에 해당하는 프로세스가 없으므로 소프트웨어 개발 공정이 ‘제작’ 기능에 해당한다. 서비스업은 이 기능이 없는 경우도 많지만, 만일 웹상에서 여러 가지 서비스를 제공한다면 소프트웨어 개발이 ‘제작’ 기능에 해당될 수 있고, 여러 가지 파트너 기업과 연계하여 서비스를 구축한다면 다른 기업과의 제휴 및 교섭 관계를 구축하는 것을 ‘제작’ 기능이라고 볼 수 있다.
마지막 세 번째인 ‘판매’ 기능은 말 그대로 제품이나 서비스를 판매하는 기능이다. 일반 소비자를 대상으로 하는 비즈니스라면, 매장에서 서비스를 제공하거나 온라인에서 제품을 판매할 수도 있을 것이다. 판매 대상이 기업이나 단체라면 소비자 대상 비즈니스와는 다른 방식이 필요할 수도 있다. 두 방식 모두 제품과 서비스를 고객에게 직접 파는 직접판매와 판매자가 고객에게 판매할 때 중간에 여러 단계를 경유하는 간접판매가 있다. 또한 아무리 뛰어난 제품이나 서비스라도 고객이 그 존재를 알 수 없다면 판매가 불가능하기 때문에 고객과의 긴밀한 커뮤니케이션도 ‘판매’ 기능의 중요한 요인이 된다.
<4장. 비즈니스는 고객에게 가치를 전달해야 한다> 중에서


명확한 차별화 요인이 없지만 성공한 스타트업도 많다. 그러한 예는 특히 IT 서비스를 제공하는 스타트업에 많다. 이들 대다수는 경쟁 상대의 출현 이전 또는 좀 더 일찍 큰 회사로 성장함으로써 경쟁에서 승리했는데, 페이스북이 대표적인 성공 사례라 할 수 있다.
페이스북은 세계 최초로 SNS(소셜 네트워크 서비스)를 제공하거나 그들만의 특허 기술로 시장을 공략한 것이 아니다. 이처럼 경쟁 상대보다 먼저 시장을 공략하고 빠른 스피드로 급성장하면 규모의 경제 효과를 먼저 누릴 수 있다. 해당 사업 영역에서 브랜드를 확립할 수도 있고 경험도 축적된다. 또한 경쟁 상대보다 먼저 성장하면 이후 더 큰 투자를 유치해 규모를 키워 경쟁우위에 설 수 있다.
또한 제품이나 서비스를 가장 먼저 출시하는 것도 경쟁우위를 확보할 수 있다. 이것을 ‘선행자 우위(First Mover Advantage)’라 한다. 어떤 사업 분야에서 사업화에 최초로 성공하면 차별화 요인을 확보하기도 쉬워진다. 경쟁 상대가 출현하기 전이라면 핵심 고객이나 사업 파트너를 확보하기도 쉽고, 오프라인 매장에서 좋은 위치를 차지하기 위한 경쟁을 하지 않아도 된다. 다른 선택이 없는 상황에서 자사 서비스를 사용하기 시작한 고객은 경쟁 서비스가 나오더라도 옮겨가는 데 드는 비용이나 번거로움이 있으므로 바꾸기가 쉽지 않다. 더욱이 먼저 제품이나 서비스를 출시한 회사는 기술적 우위에 있는 경우가 많아 경쟁자가 뒤쫓아오는 동안 기술 개발을 통해 기존 제품보다 더 뛰어난 후속 제품을 출시할 수도 있다.
하지만 현실에서는 선행자 우위를 점했던 회사가 경쟁에서 지는 경우도 많다. SNS도 하나의 예다. 페이스북이 일반에 공개된 것은 2006년이지만, 최초로 출시한 SNS는 그보다 앞서 2002년에 출시한 프렌드스터(Friendster)이다. 이후 페이스북이 등장하기 전에 마이 스페이스(MySpace), 오커트(Orkut) 등 몇 개의 SNS가 상당수의 유저를 모았지만, 결국 경쟁에 이긴 것은 페이스북이었다. 검색 엔진도 동일한 역사를 가지고 있다. 구글이 1998년에 서비스를 시작하기 전에는 인포시크(Infoseek), 라이코스(Lycos), 익사이트(Exite), 알타비스타(Altavista). 야후(Yahoo) 등 많은 검색 엔진이 있었지만, 결국 경쟁에서 이겨 2020년 현재 승자가 된 것은 후발 주자인 구글이다.
SNS나 검색 엔진 분야의 선발 기업들이 페이스북이나 구글과 같은 후발 기업과의 경쟁에서 이기지 못한 이유는 스위칭 코스트가 없거나 작아서 자사 유저가 쉽게 경쟁사로 옮겨갈 수 있었다는 점, 개발하기 어려운 기술을 기반으로 한 서비스가 아니었다는 점 등 먼저 시장을 개척한 선발 기업으로서 결정적인 우위를 확보하지 못했기 때문이다.
<5장. 어떻게 규모 있는 비즈니스를 찾을 수 있을까> 중에서

자금 조달을 할 때는 지금 현재뿐 아니라 미래까지도 고려한 자본 정책이 필요하다. 증자에 따른 자금 조달에는 반드시 창업자를 포함한 기존 주주의 지분율이 희석된다. 따라서 기존 주주나 창업자가 눈앞의 이익만을 생각한다면 자금 조달의 시기의 주가는 높은 편이 좋다. 높은 주가로 투자받는 쪽이 신규 발행하는 주식 수가 적어져 창업자나 기존 주주의 지분율 희석을 방지할 수 있기 때문이다.
그러나 너무 높은 주가로 출자를 받으면 다음번 자금 조달에 지장을 주는 경우가 있다. 그 사이에 사업의 진전이 있다면 일반적으로는 이전보다 높은 주가로 자금을 조달받겠지만, 이전에 자금 조달 시 주가가 너무 높았다면 그보다 높은 가격으로 출자할 사람이 없을 수도 있다. 반대로, 회사가 초기에 너무 싸게 주식을 대량으로 발행해버리면 다음번 자금을 조달할 때 주가의 상승폭에 제한을 받게 되어 창업자 몫으로 돌아갈 인센티브가 적어질 수도 있다.
스타트업이 매출만으로 운영되려면 얼마나 자금이 필요할지 정확히 예측하는 것은 어렵다. 하지만 업종이나 업태, 개발 상황 등으로 어느 정도 예상할 수는 있다. 또한 신규 상장하는 유사업종의 스타트업을 통해 어느 정도의 기업가치로 EXIT할 수 있을지도 대략 예측 가능하다. 따라서 현재의 기업가치부터 EXIT할 때까지 예상되는 기업가치의 여정을 그려볼 수 있다.
불특정 다수의 주주로 구성된 상장회사와 달리 스타트업에서는 회사의 중요한 정책에 대해서 모든 주주의 의견이 일치해야 한다. 따라서 어쩔 수 없이 다수결로 의사결정이 필요한 상황을 가정해 어떤 주주들의 조합이 지분율 50%를 넘는지 파악해놓아야 한다. 창업주 여럿이서 공동 창업한 경우에는 그 지분의 합이 얼마나 되는지, 창업자와 뜻을 같이하는 초기 투자자의 지분은 얼마나 되는지, 상장 후에도 주식을 계속 보유할 주주의 지분까지 합하면 몇 %나 되는가도 미래에 자금 조달을 고려해 지분율이 어떻게 변하는지 시뮬레이션해야 한다. 또한 어떤 중요한 결정사항에 대하여 의결 시 지분의 과반수가 아니라 2/3 이상의 동의가 필요한 경우도 있다. 즉, 1/3의 주식을 가지고 있으면 실질적인 거부권을 쥐게 되므로, 과반수뿐만 아니라 33.3%의 지분 보유에 대한 구성도 함께 고려해야 한다.
스타트업의 경우에 상장 후의 주주 구성도 염두에 두고 자본 정책을 수립해야 한다. 신흥시장(신규 기업을 위한 주식시장)에서는 주식을 매매할 수 있는 사람이 제한되어 있고 거래량도 많지 않기 때문에, 상장 후에 회사에 우호적이면서 장기간 주식을 보유한 주주가 일정 비율 이상이 되지 않으면 주주 구성이 불안정해지기 쉽다. 주식시장의 원리로 보자면 조금은 일반적이지 않지만, 증권회사처럼 상장을 추진하는 측에서 창업자나 사업 파트너 등이 안정주주로서 일정 비율 이상의 주식을 보유할 것을 요구하는 것은 흔한 일이다.
<9장. 다양한 주식과 자본 정책> 중에서

· 머리말
· 역자의 글

1장. 서론
1-1 왜 창업가정신이 중요한가?
1-2 도쿄대의 창업가정신 교육과 이 책의 역할

2장. 이노베이션의 주체는 스타트업
2-1 이노베이션이란 무엇인가?
2-2 이노베이션 주체의 변천
2-3 일본의 상황
2-4 실리콘밸리의 에코시스템

3장. 스타트업은 일반 회사와 다르다
3-1 스타트업이란?
3-2 스타트업과 스몰 비즈니스는 다르다
3-3 스타트업은 대기업의 축소판이 아니다
3-4 대기업 내부의 신규 사업

4장. 비즈니스는 고객에게 가치를 전달해야 한다
4-1 비즈니스란 무엇인가?
4-2 고객은 무엇에 대해 대가를 지불하는가?
4-3 고객 및 유저
4-4 마케팅
4-5 어떻게 판매할 것인가?

5장. 어떻게 규모 있는 비즈니스를 찾을 수 있을까?
5-1 마켓과 시장 규모
5-2 어느 정도의 큰 시장이 필요한가?
5-3 시장이 크면 반드시 경쟁이 있다
5-4 어떻게 경쟁에서 이길 것인가?
5-5 스케일 업 하는 비즈니스를 찾는 법7
5-6 린 스타트업

6장. 비즈니스 모델과 비즈니스 플랜
6-1 좁은 의미의 비즈니스 모델 \u003d 수익 창출 방법
6-2 넓은 의미의 비즈니스 모델 \u003d 비즈니스 구조
6-3 비즈니스 플랜
6-4 프레젠테이션과 피치

7장. 주식회사의 본질을 이해하자
7-1 회사를 세워서 사업을 해야 하는 이유
7-2 스타트업이 주식회사가 되어야 하는 이유
7-3 회사의 특징과 기본적인 구성
7-4 스타트업에 대한 오너십
7-5 주식회사 이외의 기업 형태

8장. 사업에 필요한 자금을 조달하는 방법
8-1 자금 조달
8-2 출자와 융자
8-3 스타트업 자금의 채권자
8-4 벤처 캐피털의 기본적인 구조
8-5 EXIT
8-6 벤처 캐피털 투자의 특징

9장. 다양한 주식과 자본 정책
9-1 자본 정책
9-2 다양한 주식과 자금 조달 방법
9-3 스타트업의 자본 정책
9-4 구글의 실험

10장. 회사 경영을 위한 기초 지식
10-1 회사 설립 절차
10-2 사업에 필요한 법률 지식
10-3 지적재산권
10-4 회사의 재무 및 회계
10-5 회사의 다양한 기능

Appendix. 일본 최고의 대학은 어떻게 스타트업을 만들어내는가
01 도쿄대 앙트러프러너십 스쿨에 대하여
02 각종 프로그램 소개
03 Todai To Texas를 통해 소개된 스타트업 아이디어(사례)
04 《스타트업 101》 저자인 하세가와 교수님 인터뷰

· 후기