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2016/10 경제/경영 67위 | 현재 경제/경영 74위 |

출판사 리뷰

출판사 서평 “진정 새로운 세상에 눈 뜨게 하는 스마트한 책이다. 이 책은 화면에 기반을 둔 사회에서 우리가 어떻게 움직이는지, 디지털 세계가 우리 자신과 타인에 대한 생각을 어떻게 바꾸는지 명석하게? 그려냈다.” -로버트 실러(Robert Shiller), 예일대 교수, 노벨 경제학상 수상자 ▷▷ 개 요 국내외를 막론하고 수많은 기업들이 O2O(Online to Offline, 온라인과 오프라인을 연결하는 서비스) 시장에 뛰어들었다. 스마트폰 덕분에 모바일 간편 결제, 매장 방문 전 구매, 택시 혹은 호텔 예약... “진정 새로운 세상에 눈 뜨게 하는 스마트한 책이다. 이 책은 화면에 기반을 둔 사회에서 우리가 어떻게 움직이는지, 디지털 세계가 우리 자신과 타인에 대한 생각을 어떻게 바꾸는지 명석하게 그려냈다.” -로버트 실러(Robert Shiller), 예일대 교수, 노벨 경제학상 수상자 ▷▷ 개 요 국내외를 막론하고 수많은 기업들이 O2O(Online to Offline, 온라인과 오프라인을 연결하는 서비스) 시장에 뛰어들었다. 스마트폰 덕분에 모바일 간편 결제, 매장 방문 전 구매, 택시 혹은 호텔 예약 같은 서비스 또한 결코 낯설지 않은 상황이다. 이런 새로운 디지털 환경에서 기업들은 다음 단계로 도약하기 위해 새로운 고민을 시작했다. 어떻게 해야 소비자가 더 편하게, 더 쉽게 서비스를 이용할 수 있는가? 어떤 방법으로 서비스 사용 전에 등장하는 복잡한 설정 과정을 단순화하고, 광범위한 선택 가능성을 추려내어 소비자들의 의사 결정을 도울 것인가? 미국의 저명한 행동경제학자 슐로모 베나치는 이 책 《온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가》에서 현재 모든 기업과 비즈니스맨 들이 가장 관심 있는 주제를 다룬다. 온라인에서 소비자의 관심을 더 빨리, 더 많이 사로잡는 이가 성공하는 시대, 어떻게 화면을 설계해야 이들의 주의력을 끌어당기고 가장 스마트한 선택을 하도록 유도할 수 있을 것인가? 저자는 이 질문에 대한 답을 구하며, 동시에 최신 행동경제학 연구 결과들을 토대로 화면 앞에서 소비자의 행동과 의사 결정이 어떻게 이뤄지는지 추적한다. 새로운 매체가 지배하는 시장에서 소비자들에게 어떻게 접근해야 하는지 궁금한가? 이 책은 행동경제학이라는 도구로 온라인 비즈니스 성공 전략을 정확하게 짚어줄 것이다. 정보 과잉의 시대, 소비자는 더 스마트한 선택을 갈구하고 더 스마트한 화면은 인간의 삶을 바꾼다! 온라인 여행사가 받는 수수료는 얼마나 될까? 과거 여행사 직원들이 받는 수수료는 호텔 매출의 10퍼센트 정도였다. 그러나 오늘날 부킹닷컴(Booking.com)이나 호텔스닷컴(Hotels.com) 등 호텔 예약 시장을 지배하는 사이트들이 받는 수수료는 무려 20~30퍼센트에 이른다. 고객이 원하는 조건에 따라 호텔 정보와 사진을 나열해 보여줄 뿐인데, 호텔 매출의 4분의 1을 가져가는 것이다. 온라인 여행사는 어떻게 이런 방식으로 수익을 올릴 수 있을까? 어째서 호텔들은 그런 터무니없는 수수료를 지불할까? 이 질문들에 대한 대답은 21세기 우리 삶의 흥미로운 진실을 드러낸다. 온라인 여행사의 비즈니스 모델이 유효한 까닭은 우리가 종일 들여다보고 있는 물리적 화면의 정보량, 그리고 우리가 정말로 집중할 수 있는 정신적 화면의 정보량, 둘 사이의 불일치에 있다. 터무니없어 보일 만큼 높은 수수료는 사람들이 온라인에서 더 나은 선택을 하도록 돕는 일이 얼마나 큰 가능성을 지니는지 잘 드러낸다. 이 책은 바로 그런 가능성이 오늘날 곳곳에 널려 있음을 강조하고자 한다. 이 책은 총 여덟 개의 부에서 그 가능성에 대한 논의를 확장해나간다. 1부 ‘소비자는 더 스마트한 의사 결정을 하고 싶다’에서는 정보가 지나치게 넘쳐나는 오늘날, 화면 앞에서 우리가 겪는 문제와 최선의 선택을 하길 바라는 소비자의 심리에 대해 이야기한다. 2부 ‘화면 속 세상을 지배하는 것’에서는 우리가 온라인, 즉 디지털 도구를 통해 내리는 의사 결정이 오프라인과는 어떻게 다른지 설명한다. 이어 3부 ‘사게 하는 화면, 사지 않게 하는 화면’은 온라인 비즈니스에 몸담은 이들이라면 반드시 알아야 할 디지털 시대 인간의 행동 특성을 소개하고 있다. 4부 ‘새로운 거울의 탄생’은 디지털 시대 화면에서 주어지는 정보가 우리에게 어떤 영향을 미치는지, 이에 어떻게 대처할 수 있을지 다양한 연구 사례를 통해 이야기한다. 저자는 5부 ‘바람직한 어려움의 조건’에서 소비자의 스마트한 의사 결정을 돕기 위한 실용적인 해결책을 본격적으로 소개한다. 화면에서 제시되는 정보의 형태, 레이아웃을 조정하는 것과 동시에, 6부 ‘맞춤화, 행동 변화를 촉구하는 강력한 도구’에서처럼 개인에게 더 가까이 다가갈 수 있는 콘텐츠의 힘이 필요하다는 점을 강조하고 있다. 7부 ‘소비자가 더 좋아하는 의사 결정의 알고리즘’, 이어 8부 ‘다르게 사고하고 다르게 설계하다’에서 저자는 소비자의 선호에 맞춘 선택의 알고리즘을 개발하기 위한 대안을 구체적으로 제시한다. 스마트한 화면이 인간의 삶까지 더더욱 스마트하게 변화시킬 수 있다는 것이다. ▷▷ 이 책의 특징 소비자는 더 스마트한 의사 결정을 하고 싶다 화면 위로 인간의 두뇌가 받아들일 수 있는 양을 넘어선 정보가 쏟아지는 지금, 21세기를 살아가는 소비자는 심각한 주의력 결핍으로 인해 선택에 어려움을 겪고 있다. 이런 현상이 나타나는 이유는 무엇일까? 과학자들은 이를 두뇌 속 정보의 흐름이 처리 능력을 넘어설 때 일어나는 ‘부주의맹(inattentive blindness)’이라고 설명한다. 이 개념은 온라인 세상에서 분명한 의미를 지닌다. 과도한 정보로 가득한 화면은 우리의 처리 능력을 떨어뜨린다. 도로를 주시하는 운전자가 제대로 대화를 이어가지 못하듯 사람들은 디지털 기기에서 쏟아지는 데이터에 쉽게 압도당한다. 캘리포니아 공과대학의 신경경제학자들이 진행한 최신 연구를 보면 어려운 기억력 테스트로 인해 ‘인지적 부담’을 진 소비자들은 평소의 취향과는 관계없이 쉽게 인식되는 음식을 고르는 경향이 있었다. 남은 주의력이 별로 없는 탓에 정말 좋아하는 것이 아닌, 단번에 인지 가능한 것을 선택했던 것이다. 의사 결정 과정에서 벌어지는 이런 문제를 어떻게 해결해야 할까? 온라인 세상은 그 어느 때보다 많은 대안을 우리 앞에 내놓는다. 동네 상점은 진열대의 공간적 한계 때문에 기저귀를 여섯 종류만 비치하지만 유아용품 판매 사이트에 가면 50종 이상이 등장한다. 대형 마트에는 아침식사용 시리얼이 100~200종 가량 구비되어 있지만 아마존(Amazon)에 가면 1841종이 있다. 한 쇼핑몰 사이트에서는 여성화를 찾는 방문자에게 무려 2만 5000종의 신발을 보여준다. 그럼에도 불구하고 소비자는 최고의 선택을 하기는커녕 도리어 혼란에 빠져 허우적대고 있다. 이런 상황에서 이들이 더 나은 선택을 하도록 돕기 위해 웹 사이트는 과연 무엇을 어떻게 해야 할까? 저자는 이 질문의 답을 한마디로 정리한다. ‘인간의 주의력을 사로잡아야 한다’는 것이다. 인간의 주의력은 21세기의 원유이다. 주의력을 통제할 수 있다면 이로부터 얼마든지 이익을 챙길 수 있다는 것이 그의 주장이다. 기업은 소비자의 주의력이 갈수록 부족해지고 있음을, 그리하여 구매 단계에서 썩 복잡해 보이지 않는 과업만으로도 정신력이 고갈될 수 있음을 분명히 알아야 한다. 소비자에게 더 이상의 인지적 부담을 부과하지 않도록 신중하게 접근해야 하는 것이다. 소비자는 정보에 압도당하기보다 자신이 원하는 것을 좀 더 쉽게 선택할 수 있기를 바란다. 이 책에서 저자는 과잉 정보로 인해 수많은 디지털 기기의 화면 앞에서 사고가 마비되는 현상을 살피며, 소비자로 하여금 더 많은 정보를 기억하고 더 나은 의사 결정을 하도록 돕는 여러 대안을 소개한다. 무수한 정보를 압축하여 기억하거나, 적극적으로 추려내어 선택 가능성을 감별하는 등 쏟아지는 정보의 홍수 속에서 원하는 것을 효율적으로, 쉽게 찾도록 화면을 설계하는 노하우를 전한다. 선택 가능성의 폭이 넓어지면서 주의력은 결핍되는 반면, 더 나은 선택을

목차
이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그 - 행동경제학, 온라인 비즈니스를 만나다

1부. 소비자는 더 스마트한 의사 결정을 하고 싶다
21세기적 삶을 사는 소비자의 딜레마
정보 과잉의 시대, 선택은 점점 어려워?진다
의사 결정을 양자택일로 한정하는 이유
모든 것이 중요하다는 것은 아무것도 중요하지 않다는 것이다
화면의 심리학을 이해하는 것이 관건이다
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
2부. 화면 속 세상을 지배하는 것
화면 앞에서 생각의 속도는 더 빨라진다
사람들이 많이 모이는 웹 사이트의 비밀
‘아름다운’ 웹 사이트를 더 신뢰한다
당신은 왜 갑자기 커피가 마시고 싶어졌는지 모른다
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
3부. 사게 하는 화면, 사지 않게 하는 화면
사람들은 암묵적 규칙에 따라 선택한다
처음 바라본 것, 가장 오래 보는 것, 최종 선택되는 것
“내 취향이 아닌데 왜 샀을까?”
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
4부. 새로운 거울의 탄생
화면을 통해 삶의 피드백을 얻는 세상
좋은 것이 너무 많아지면 어떻게 될까?
시의적절한 피드백, 더 나은 의사 결정
비이성적인 과열은 화면 앞에서 더 빨라진다
화면의 익명성이 불러오는 것들
뒤집힌 U자 곡선에서 최적의 위치는 어디인가?
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
5부. ‘바람직한 어려움’의 조건
화면으로 읽는 것은 왜 여전히 힘들까?
쉬운 것이 좋은 것은 아니다
편치 않으면 신중해진다
너무 어려워도 안 되고 너무 쉬워도 안 된다
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
6부. 맞춤화, 행동 변화를 촉구하는 강력한 도구
나만을 위한 정보의 강력한 힘
화면이라는 무생물을 생명체로 만드는 기술
소비자의 선택권을 빼앗으면 안 된다
타이밍이 모든 것을 바꾼다
800만 달러보다 더 유익한 투자
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
7부. 소비자가 더 좋아하는 의사 결정의 알고리즘
선택지가 너무 많으면 선택을 포기해버린다
소비자의 선택을 돕지 않는 웹 사이트에 생기는 일
카테고리 효과를 가장 잘 활용하는 아마존의 전략
소비자에게 브랜드보다 더 중요한 것
가장 좋은 선택을 할 확률을 2배 높이는 게임
선택 이후 발생하는 후회 감정을 관리하는 방법
잘못된 선택을 어떻게 바꿀 수 있을까?
하나의 전략에만 몰두하지 마라
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
8부. 다르게 사고하고 다르게 설계하다
새로운 세상에서 비효율을 개선하는 새로운 방식
사고 설계 앱이 선택을 돕는다
화면이 묻는다, 당신의 삶에서 무엇을 가장 원하는지
Ask Yourself : 디지털 설계자에게 던지는 질문
에필로그 - 더 스마트한 화면은 인간의 삶을 바꾼다
참고문헌