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2015/5 주요일간지 추천도서

• [시리즈] 대한민국 주식투자 시리즈 [14]

출판사 리뷰

주가는 기업가치가 좌우하고
기업가치는 기업의 전략 및 사업활동, 경영성과가 결정한다.
경영학을 전공하지 않은 주식투자자라면
반드시 이 책으로 핵심적인 경영학 주제들을 공부하라!

<이 책에 수록된 미니 MBA 주제들>

★ 주식투자자를 위한 경영학 입문 MBA
- 미시/거시경제학, 글로벌경제학, 기업/사업전략, 경쟁분석, 마케팅,
회계와 재무, 게임이론 등

★ 가치투자자를 위한 심층MBA 핵심
- 기업성장전략, 제품전문화와 다양성, 스타사업과 캐쉬카우, 제품 수명주기,
경험효과, 시장 및 자원기반 전략, 전략의 전환점 등
- 기타 본문에서 다루지 않은 경영학 주요 용어

경영학자가 주식투자를 잘 하는 것은 아니다.
하지만 주식투자자가 투자에 필수적인 경영학 주제들을 알면
주식투자를 더 잘하게 된다.

이 책은 (주)한국주식가치평가원의 류종현 대표이사가, ‘기업의 전략과 활동, 성과’ 등 기업가치를 좌우하고 결정하는 핵심적인 경영학 주제들의 이론과 내용을(주식투자자들이 반드시 필요한 지식) 정리하고, 설명한 책이다.
주가는 기업가치가 좌우하고, 기업가치는 기업의 전략과 활동, 성과가 결정한다. 주식투자자라면 반드시 기업이 계획을 세우고 행동을 하고 성과를 내는 일련의 과정을 이해하기 위해서, 본서를 통해서 핵심적인 경영학 주제들을 익히고 참고해야 할 것이다.

1부. ‘주식투자자를 위한 입문MBA 핵심’에서는 미시경제학, 거시경제학, 글로벌경제학, 기업전략, 사업전략, 경쟁분석, 마케팅, 회계, 재무, 게임이론 등 주식투자자라면 필요한 핵심적인 경영학 주제 및 내용에 대해서 체계적이고 간략하게 정리했다.
경영학을 전공하지 않았고 경영학 공부를 따로 하지 않은 모든 주식투자자들은, 1부 1장에서 1부 8장에 이르기까지 현명한 투자자가 되기 위해서 필수적인 경영학의 핵심 주제와 내용들을 익힐 수 있을 것이다.
2부. ‘가치투자자를 위한 심층MBA 핵심’ 중 1장에서는 ‘기업 성장전략’, ‘제품 전문화와 다양성, 다각화’에서부터 ‘경험효과’, ‘전략의 전환점’ 등에 이르기까지, 기업의 특성, 전략, 성장을 보다 깊게 이해하기 위한 7개의 심층주제와 설명을 읽을 수 있을 것이다.
마지막으로 같은 2부의 2장에서는 투자자로써 추가적으로 알면 도움이 될 이십 여 개의 개념까지 정리했다.

한편, 이 책을 저술, 출간한 ㈜한국주식가치평가원은 국내 최고 수준의 가치투자 전문기관으로 증권분석 및 고유계정운용, 실전가치투자교육 및 가치투자서적 저술 등을 영위하고 있다. 일반투자자와 기관투자자들을 대상으로 국내에서는 유일하게 미국의 컬럼비아비즈니스스쿨과 비교할 수 있는 ‘실전가치투자 종합완성 과정’, ‘주식가치평가사 과정’ 등을 교육하고 있으며, 대한민국 주식투자 거시경제 가치투자전략, 대한민국 주식투자 계량가치투자 포트폴리오, 대한민국 주식투자 글로벌 가치투자거장 분석, 대한민국 주식투자 재무제표·재무비율·투자공식, 대한민국 주식투자 완벽가이드, 대한민국 주식투자 산업·업종분석, 대한민국 주식투자 저평가우량주, 대한민국 주식투자 다이어리 등 반영구적인 가치투자의 교과서, ‘대한민국 주식투자 성공시리즈’를 저술, 출간하고 있다.

※ `대한민국 주식투자 실전MBA핵심` 관련 언론기사

- 서울경제 2015. 5. 18일자 기사
- 제목/부문 : 주식투자의 첫걸음, 기업에 대한 이해와 선행학습은 필수/ 이 슬 기자

본서는 경영학 학사, 석사 등 학문적인 경영학, 실무적으로 진단하고 자문을 주기 위한 컨설턴트의 경영학과는 거리가 멀다. 주식투자자가 현명한 가치투자자로 거듭나기 위해서 경영학 주제에 대해서 최소한 이 정도는 알아야 한다고 판단하는 ‘투자자 관점의 핵심 경영학’을 정리했다.
다시 말하면, 이 책은 기업의 투자자(주주) 관점에서 핵심적으로 알아야 할 경영학 주제들을 하나씩 간단히 정리했다.

1부. ‘주식투자자를 위한 입문MBA 핵심’에서는 미시경제학, 거시경제학, 글로벌경제학, 기업전략, 사업전략, 경쟁분석, 마케팅, 회계, 재무, 게임이론 등을 정리했다.

우선 <미시경제학 주제>에서 고객과 기업, 경쟁사 등 개별 경제주체들을 둘러싼 미시적 환경을 이해하고, <거시경제학 주제>에서 경기순환과 물가등락, 정부 및 중앙은행의 정책 등 기업과 업종을 둘러싼 거시적 환경을 이해할 수 있게 했다. <글로벌 경제학 주제>에서는 기업 경영과 판매 등 규모와 실적의 세계화, 글로벌 시대의 타 국가 투자 등의 개념을 간단히 정리했다.
다음으로 <기업전략 주제>에서 기업의 사업환경, 기업의 사업 포트폴리오와 경쟁적 위치, 사업 확장 등을 설명하고, <사업전략 주제>에서 기업의 내외부환경분석과 3단계에 걸친 사업전략구축, 인수합병의 개념과 이유 등을 설명했다. 더불어 <경쟁분석 주제>에서 자사(혹은 투자대상 기업) 및 경쟁사 분석, 경쟁우위와 브랜드의 힘 등을 설명했다.
<마케팅 주제>에서는 마케팅의 전체 절차, 마케팅 내외부 환경분석, 마케팅 방향 정립에 이은 마케팅 전략(STP), 마케팅 믹스(제품, 가격, 판촉, 유통)전략 등을 이해할 수 있게했다.
<회계 주제>에서는 재무제표와 재무상태표, 발생주의와 손익계산서, 현금주의와 현금흐름표, 각 재무제표별 항목 등을 설명했고, <재무 주제>에서는 재무비율 분석의 의의와 안정성/수익성/활동성/성장성 분석, 기타 재무관리(운전자금관리 등)와 자금조달관리(부채와 자본), 투자분석 도구와 투자 리스크 등의 핵심적인 개념을 설명했다.
마지막으로 <게임이론 주제>에서는 업종 내 경쟁사들의 상대적 이해관계와 전략을 더 잘 이해하기 위한 게임 개념, 게임의 유형과 활용, 이해를 돕기 위한 용의자 딜레마 사례 등을 다루었다.

경영학을 전공하지 않았고 경영학 공부를 따로 하지 않은 모든 주식투자자들은, 이 부분에서(1부 전체) 현명한 투자자가 되기 위해서 경영학 부문에서 필요한 핵심 주제와 내용들을 익힐 수 있을 것이다.

2부. ‘가치투자자를 위한 심층MBA 핵심’ 중 1장에서는 ‘기업 성장전략’, ‘제품 전문화와 다양성, 다각화’에서부터 ‘경험효과’, ‘전략의 전환점’ 등에 이르기까지 보다 지엽적이지만 심층적인 주제들을 다루었다. 일곱 개의 작은 주제들을 통해서 주식투자자들은 기업이라는 형태(경제주체, 법인격 등)의 특성과 전략, 성장 과정을 보다 깊게 이해할 수 있을 것이다.

마지막으로 같은 2부의 2장에서는 수많은 경영학 개념 용어들 중, 본서의 1부~2부 본문에 걸쳐서 이미 설명된 기초적이고 핵심적인 용어들을 제외하고, 주식투자자로써 추가적으로 알면 도움이 될 이십 여 개의 경영학 개념을 정리했다.
- 중 략 -

- 서문 중에서 -

수요나 공급의 가격탄력성 이외에 경쟁이라는 요소도 수요와 공급에 영향을 주며, 결과적으로 가격 자체에 영향을 미친다. 시장에서 경쟁이 치열하면 치열할수록 시장가격은 수요와 공급의 변화에 더 민감하게 반응하게 된다.
경쟁 요소로 시장을 나눈다면 대략 독점 시장, 과점 시장, 독점적 경쟁 시장, 완전경쟁 시장 등으로 나눌 수 있다.

A. 독점 시장

특정한 한 제품이나 서비스를 판매하는 공급주체가 한 곳이라면 해당 시장에서 순수독점 지위에 있다고 할 수 있다. 순수독점 상태가 유지되려면 소비자들이 대신 구매할 수 있는 유사한 대체재가 없어야 한다. 독점지위에 있는 판매주체의 횡포에 대한 정부의 규제가 있을 수 있지만, 대체로 판매자와 투자자에게 모두 유리한 상황이다.
- 1부 1장 미시경제학. ‘2. 세부설명’ 중에서(22페이지)


진입장벽은 새로운 잠재적 진입기업을 위협하는 요인이다. 마이클 포터가 말했듯이, 진입장벽이 낮다면 업종 내 기업들은 경쟁에 시달리게 되고 마진율은 위협받게 된다. 반대로 규모의 경제, 저비용 구조, 필요자본, 차별화, 유통경로, 정부 정책 등 진입장벽이 강력할수록 신규 기업이 업종에 진입하기 어려워, 경쟁강도는 누그러진다.
즉 규모의 경제가 크고, 필요자본이 크며, 고도로 차별화되어 있고, 유통경로의 신규 개척이 어렵고, 정부 규제로 신규진입이 어려운 업계가 진입장벽이 높다고 말할 수 있다.

하나씩 간단히 살펴보자.
우선 규모의 경제란 기존 업체들이 제품을 대량으로 생산함으로써 고객들에게 싼 가격에 판매할 수 있는 능력을 가진 경우, 그만한 설비투자능력이 없는 잠재적 진입자들을 막는 진입장벽이 생기는 것을 말한다. 규모의 경제와는 조금 다르지만 기존 기업들이 누적된 업력으로 높은 학습곡선을(업력에 따른 숙달, 효율 기반 비용절감) 갖거나, 사업에 필수적인 천연자원 산지 등 유리한 입지에 있거나, 공급/구매업체와의 깊은 거래 관계에 기반을 둔 보이지 않는 이점 등 기존 업체들이 비용 우위(저비용)를 누릴 수 있는 다양한 장벽도 효과적이다. .
- 1부 4장 기업전략 및 사업전략. ‘3. 사업전략 세부설명’ 중에서(64페이지)


기업은 기업의 비전과 경영 이념이라는 기본 틀 안에서, 기업의 내외부 환경(내부 자원과 외부 환경)을 고려하면서 가장 합리적인 경영전략을 결정한다.
그런데 기업의 외부 환경 중에서 시장 환경야말로 가장 핵심적인 요소 중 하나이다.

시장 환경은 고정되어 존재하지 않고, 기업에게 곤란하게도 항상 변해왔고 또 변하고 있다. 시장 환경의 변화를 받아들이고 대응하지 못하기 때문에 시장에서 외면받는 기업과 제품은 수익창출과 성장이 어려운 것은 물론, 제자리 지키기도 어렵다.
그러므로 시장 환경 중에서 비교적 불변하는 요소들과 자주 변하는 요소들을 구분하고 파악하여 자주 변하는 요소들에 대해서는 빨리 대응하며, 비교적 불변하는 요소들에 대해서는 근본적인 변화가 오기 전에 선제적으로 준비하는 편이 현명하다.

이 대목에서 시장 환경이 변화함에 따라서 기업의 전략 방향을 찾고 이에 발맞추어 경영 및 영업활동을 이끌어가는 일체의 역할을, 마케팅도 주도적으로(전략계획 부서가 홀로 주도하는 것이 아니라 함께) 수행해야 한다.
그러므로 마케팅이란 단순히 물건을 파는 단계의 기능이 아니라, 소비자를 만족시키면서 최대의 이윤과 성장을 이끌어내기 위한 전체적인 프로세스인 것이다.
마케팅 프로세스의 순서는 크게 마케팅 환경분석, STP, 4P 등의 순서로 나눌 수 있다.
- 1부 6장 마케팅. ‘2. 세부설명’ 중에서(100페이지)

[ 1부. 주식투자자를 위한 입문MBA핵심 ]

1장. 미시경제학
1. 개요
2. 세부설명
수요 / 한계효용 / 공급 / 기회비용, 한계수입과 한계비용 / 경쟁적 시장의 구조

2장. 거시경제학
1. 개요
2. 세부설명
경기순환의 4단계 / 재정정책 / 금융정책 / 화폐의 시세 / 인플레이션과 디플레이션

3장. 글로벌경제학
1. 개요
2. 세부설명
글로벌 경제(세계화) / 글로벌 경제의 현안 / 글로벌 시장의 진출 / 투자후보국가 분석, 예측

4장. 기업전략 및 사업전략
1. 기업 및 사업전략개요
2. 기업전략 세부설명
기업의 사명(경영이념)과 사업 / 장기 기업전략 수립, PEST / 기업의 포트폴리오 평가와 전략 / 리더와 추종자의 전략 / 확장전략 혹은 신규사업계획
3. 사업전략 세부설명
외부환경분석 / 산업분석 / 내부환경분석 / SWOT과 목표설정 / 전략구축 1단계, 기업포지션의 구축 / 전략구축 2단계, 기업활동의 통폐합 / 전략구축 3단계, 트레이드 오프 / 인수합병 / 인수합병과 시너지

5장. 경쟁분석
1. 개요
2. 세부설명
자사의 SWOT분석 / 경쟁자 분석 / 정보수집 / 경쟁우위와 비용 / 경쟁기반의 정점, 브랜드

6장. 마케팅
1. 개요
2. 세부설명
마케팅 이념의 진화 / 마케팅 프로세스 / 마케팅 환경분석 개요 / 마케팅 외부환경분석 / 마케팅 내부환경분석 / 상대적인 마케팅 전략방향 / 기본적인 마케팅 전략 구축(STP) / 마케팅 믹스(4P) / 제품전략 / 가격전략 / 프로모션 전략 / 유통전략

7장. 회계 및 재무
1. 회계 및 재무 개요
2. 회계 세부설명
재무제표 / 재무상태표 / 손익계산서 / 발생주의와 현금주의 / 현금흐름표 / 재무상태표 항목 / 손익계산서 항목 / 현금흐름표 항목
3. 재무 세부설명
재무비율분석 / 안정성 분석 / 수익성 분석 / ROE와 듀퐁분해 / 활동성 분석 / 성장성 분석 / 재무관리 / 운전자금 관리 / 자금조달 관리 / 투자분석 도구 / 다양한 리스크

8장. 게임이론
1. 개요
2. 세부설명
게임의 유형 / 게임이론의 실제적 활용법 / 용의자의 딜레마

[ 2부. 가치투자자를 위한 심층MBA핵심 ]

1장. 베테랑 가치투자자를 위한 심층 개념

1. 기업 성장전략
2. 제품 전문화와 다양성
3. 현금흐름, 스타사업과 캐쉬카우
4. 제품 수명주기
5. 경험효과
6. 시장 및 자원기반 전략
7. 전략의 전환점

2장. 투자자를 위한 경영학 주요 용어
80대 20법칙 / 가격경쟁전략 / 계속기업 / 국제제품전략 / 글로컬리제이션 / 녹다운 방식 / 니치산업 / 로열티 / 리스트럭쳐링 / 부메랑 효과 / 수주생산 / 시너지 / 신제품개발 과정 / 실버산업 / 아웃소싱 / 외부성장전략 / 제품라인전략 / 지주회사 / 진화론 모델 / 턴키방식 / 퇴출장벽 / M&A

[ 3부. 부록 - 가치투자체계 육성시스템]

1. 재무손익, 기타 투자용어 정리
2. 주식투자 체계(격자구조) 및 정통가치투자 공부
3. 실전가치투자 특강 수강증