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2015/6 경제/경영 60위 | 현재 경제/경영 60위 |

반디앤루니스 리뷰

마케터도 소비자도 알아야 할
‘뉴로마케팅’의 모든 것


뭐 살까? 어디 가지? 뭐 먹을까?
한 순간도 선택하지 않으면 살아갈 수 없는 게 인간이다. 문제는 ‘선택의 동물’인 우리 자신이 그 선택의 95%를 좌우하는 절대파워의 정체를 거의 모른다는 것이다. 지금 이 순간도 수십억 인류의 온갖 선택과 결정을 쥐고흔드는 강력자는 누구일까? 바로 우리 안의 무의식이다.

수백만 년 동안 진화과정을 통해 저절로 뇌 속 깊은 곳에 파고든, 이성으로는 도저히 거부할 수 없는 무의식의 실체를 모르고서는 선택의 전쟁터에서 질질 끌려다닐 수밖에 없다. 마케터든 세일즈맨이든 소비자든 마찬가지다. 선택받고 싶은가? 잘 팔고 싶은가? 히트상품 하나 터트리고 싶은가? 그렇다면 인간의 본성이 무엇인지부터, 인간의 무의식이 도대체 무엇을 원하고 무엇을 싫어하는지부터 파악해야 한다.

<95% 법칙>은 마케터는 물론 CEO, 나아가 소비자도 알아둬야 할 마케팅의 거의 모든 것을 다루고 있다. 광고계의 톱스타인 저자 더글라스 밴 프랫은 이 책에서 무의식을 활용한 브랜드 마케팅 비법을 소상하게 밝혀준다. 뇌과학의 최신 연구성과를 토대로 한 뉴로마케팅의 겉과 속을 하나하나 파헤쳐 들어간다. 혁신적인 아이디어와 독특한 마케팅 기법으로 세계적 히트 상품을 브랜딩하고 있는 현장 전문가 답게 더글라스는 풍부한 경험과 깊이 있는 사례 분석을 제공해 준다.

이 책은 소비자 본인도 모르는 쇼핑 행태를 무의식의 메커니즘으로 분석해 소비자는 물론 마케팅 종사자에게 ‘쇼퍼홀릭’에 관한 새로운 영감을 불러 일으킨다. 인간의 본성을 살펴본 토대 위에서 2부는 쇼핑 버튼을 누르게 하는 뉴로마케팅의 7가지 핵심 비법을 실감나게 풀어나간다. 우리 생활에서 만나는 세계적 히트 상품의 사례를 듣다 보면 마케팅의 오묘한 작동원리를 쉽게 이해하게 된다.
<95% 법칙>은 상품사회에서 살아남아야 하는 마케터는 물론 그들과 치열한 두뇌싸움을 해야 하는 소비자에게도 마케팅 그 너머의 세계로 안내해줄 것이다.

출판사 리뷰

마케터도 소비자도 알아야 할
‘뉴로마케팅’의 모든 것

뭐 살까? 어디 가지? 뭐 먹을까?
한 순간도 선택하지 않으면 살아갈 수 없는 게 인간이다. 문제는 ‘선택의 동물’인 우리 자신이 그 선택의 95%를 좌우하는 절대파워의 정체를 거의 모른다는 것이다. 지금 이 순간도 수십억 인류의 온갖 선택과 결정을 쥐고흔드는 강력자는 누구일까? 바로 우리 안의 무의식이다.

수백만 년 동안 진화과정을 통해 저절로 뇌 속 깊은 곳에 파고든, 이성으로는 도저히 거부할 수 없는 무의식의 실체를 모르고서는 선택의 전쟁터에서 질질 끌려다닐 수밖에 없다. 마케터든 세일즈맨이든 소비자든 마찬가지다. 선택받고 싶은가? 잘 팔고 싶은가? 히트상품 하나 터트리고 싶은가? 그렇다면 인간의 본성이 무엇인지부터, 인간의 무의식이 도대체 무엇을 원하고 무엇을 싫어하는지부터 파악해야 한다.

<95% 법칙>은 마케터는 물론 CEO, 나아가 소비자도 알아둬야 할 마케팅의 거의 모든 것을 다루고 있다. 광고계의 톱스타인 저자 더글라스 밴 프랫은 이 책에서 무의식을 활용한 브랜드 마케팅 비법을 소상하게 밝혀준다. 뇌과학의 최신 연구성과를 토대로 한 뉴로마케팅의 겉과 속을 하나하나 파헤쳐 들어간다. 혁신적인 아이디어와 독특한 마케팅 기법으로 세계적 히트 상품을 브랜딩하고 있는 현장 전문가 답게 더글라스는 풍부한 경험과 깊이 있는 사례 분석을 제공해 준다.

이 책은 소비자 본인도 모르는 쇼핑 행태를 무의식의 메커니즘으로 분석해 소비자는 물론 마케팅 종사자에게 ‘쇼퍼홀릭’에 관한 새로운 영감을 불러 일으킨다. 인간의 본성을 살펴본 토대 위에서 2부는 쇼핑 버튼을 누르게 하는 뉴로마케팅의 7가지 핵심 비법을 실감나게 풀어나간다. 우리 생활에서 만나는 세계적 히트 상품의 사례를 듣다 보면 마케팅의 오묘한 작동원리를 쉽게 이해하게 된다.
<95% 법칙>은 상품사회에서 살아남아야 하는 마케터는 물론 그들과 치열한 두뇌싸움을 해야 하는 소비자에게도 마케팅 그 너머의 세계로 안내해줄 것이다.

인간의 사고 95%는 무의식이 결정한다
하버드대 마케팅 교수 제럴드 졸트먼은 “소비자들 사고思考의 95%는 무의식중에 이뤄진다”고 말했다. 간단히 말하면, 소비자들은 무의식중에 지갑을 연다는 뜻이다. 오랜 진화과정을 거치며 뇌에 각인된 무의식이 소비 행위에도 직접적으로 개입한다는 것이다.
그러나 불행하게도 현대 마케팅은 이 같은 사실을 밝혀낸 생물학과 뇌과학의 놀라운 연구성과는 도외시한 채 고리타분하게 모호한 문화현상, 앙상한 경제학적 지식을 근거로 소비자들의 주머니를 노렸다. 속된 말로 헛다리를 짚은 셈이다.

마케팅의 단 한 가지 핵심 비법
행동심리학자이자 마케팅 현장 전문가인 이 책의 저자 더글라스 밴 프랫은 마케팅에서 자연과학을 무시하고 사회학에만 의존하는 것은, 말하자면 비옥하고 광활한 토지를 극소수의 농부에게만 맡겨놓은 꼴이라고 지적한다.
따라서 인간 행동을 좌우하는 무의식의 메커니즘부터 먼저 파고들어야 한다고 강조한다. 소비자가 아닌 인간이 본능적으로 원하는 것, 다시 말해 무의식이 원하는 것이 무엇인가를 파악하는 것이야말로 마케팅의 단 한 가지 핵심 비결이라고 주장한다.

뉴로마케팅의 생생한 현장 사례
이 책 <95% 법칙>이 첫머리에서부터 뇌과학의 최신 연구 성과를 흥미진진하게 펼쳐보이는 까닭도 그 때문이다. 마케팅의 현란한 기법과 낯선 용어, 복잡한 수식과 통계치를 내세우는 대신 인간의 본능적인 행태와 사고 패턴, 그것이 작동되는 메커니즘을 제대로 알아야 마케팅다운 마케팅이 가능하다는 것을 알려주기 위해서다.
사려 깊게도 저자는 뇌과학의 최신이론을 일상에서 우리가 실제로 행하는 말과 행동에 비춰주면서 세계적 기업들이 소비자의 무의식을 파고드는 뉴로마케팅의 현장을 생생하게 보여준다. 세계적인 히트 상품들은 인간 행동의 무의식적 발현을 포착해 영리하게 그것을 건드리고 있는 것이다.

여기서 독자들은 굳이 마케팅 종사자가 아니더라도 현대인의 사고와 행태가 얼마나 감상적이고 충동적이며 본능적인지 새삼 깨닫게 되면서 묘한 카타르시스를 경험하게 된다. 그것은 나 자신의 내면을 들여다보는 성찰의 계기가 될 뿐 아니라 기업들의 치밀한 마케팅 전략에 흔들리지 않는 합리적 소비로 이끈다.

세계적 히트상품의 위대한 전략
<95% 법칙>의 힘은 이론 소개나 문제 제기 차원에서 그치는 게 아니라 세계적 히트상품을 창조한 위대한 전략, 다시 말해 ‘95% 법칙’을 실제 상황에서 어떻게 활용하고 있는지를 보여준다는 것이다. 뉴로마케팅의 핵심비법은 한걸음 더 나아가 소비자의 행동을 적극적으로 변화시켜나가는 7가지 단계적 처방으로 이어진다. 즉 정해진 틀을 깨라, 편안한 분위기를 만들어라, 상상력을 이끌어내라, 느낌을 바꿔라, 비판적인 소비자를 만족시켜라, 연상작용을 바꿔라, 행동을 취하라, 등으로 나눠 이해하기 쉬운 매뉴얼을 제시한다.

이 책을 읽다 보면 무의식의 엄청난 위력과 매력을 동시에 이해하게 되는데 저자는 마케터들이 바로 그런 과정을 통해 생각을 바꿔야 한다고 강조한다. 급변하는 사회환경과 위력적인 디지털 매체의 난립 속에서 길을 잃고 물적 양적 경쟁을 일삼기보다는 인간의 본질에 다가감으로써 미래지향적인 마케팅과 브랜딩을 실현할 수 있다는 말이다. 그렇게 할 때 육체적인 본능만을 건드리는 얄팍한 마케팅을 넘어 인류 모두에게 더 나은 결과를 낳는 창의적 마케팅으로 나아갈 수 있다는 것이다.

마케터들이 마케팅 전략을 짜기 전에 먼저 유념할 게 있다. 소비자들도 나름의 전략이 있다는 점이다. 그 전략은 소비자로서 특별한 전략이 아니라 인류 공통의 전략이라고 보는 게 맞다. 문화와 시장 상황뿐만 아니라 인류의 진화과정에 뿌리를 둔 신경행동학적 단계와 연결되기 때문이다. 5p

불행히도 마케팅은 생물학과 뇌의 진화에 관한 진실 대신 문화와 경제학적 지식에 근거를 두어왔다. 자연과학을 무시하고 사회학에 의존한 것은 말하자면 비옥한 토지를 한심할 정도로 극소수의 농부에게 맡겨놓은 꼴이다. 7p

저명한 신경심리학자 크리스 프리스는 “뇌는 자신이 하는 일의 대부분을 우리에게 감추는 방식으로 한다”고 했다. 인간은 두뇌 활동의 90퍼센트 가까이를 의식하지 못한다고 한다. 하버드대학교 마케팅 교수인 제럴드 졸트먼 역시 “소비자들 사고思考의 95퍼센트는 무의식 중에 이뤄진다”고 말했다. 9p

브랜드는 어쩌면 사람과 같다. 당신이 어떤 사람에게 매긴 가치는 주로 그가 당신에게 어떤 느낌을 주는가에 달려있다. 당신이 친구나 연인에게 자연스럽게 끌리는 것은 무의식적인 감정이 당신을 위해 이미 선택을 끝냈기 때문이다. 이런 판단은 마음속 깊은 곳에서 이뤄진다. 수백 만 년 동안의 진화 과정을 거치면서 인간의 뇌는 키 큰 남자나 몸매가 풍만한 여성처럼 특정한 특징을 선호하도록 프로그램화 되었다. 당신이 의식적으로 노력한다고 해도 이런 취향을 바꿀 방법은 없다. 37p

브랜드는 객관적인 것이 아닌 주관적인 경험이다. 브랜드는 우리의 과거 느낌과 생각을 바탕으로 결과에 대한 기대감을 반영하는 일종의 상징이다. 코카콜라의 갈색빛과 맥도날드의 금빛 아치형 로고, 타이드 세제의 향기, 이 모든 것들이 우리의 과거 경험에 뿌리내린 브랜드 자산이다. 46p

이 책의 목적은 마케팅 종사자들에게 도움이 될 만한 토대를 제공하고 뉴로마케팅의 발전을 알리는 것이다. 중요한 것은 누구나 뇌 스캔 한 번 하지 않고도 뉴로마케팅을 할 수 있다는 점이다. 마케팅 자료를 뇌 스캐너와 센서, 생체 인증 시스템을 통해 테스트할 수 있는 기회를 무시해도 된다는 이야기가 아니다. 이들 테크놀러지들은 흥미롭고 매력적인 가능성과 장래성이 있다. 이제 막 깊이 있고 의미 있는 연구를 시작한 상황이고, 우리가 뇌의 신비에 대해 더 많이 알 수 있게 될 것이다. 52p

인류라는 종種은 진화과정의 99퍼센트 이상을 수렵과 채집 사회에서 보냈다. 인류의 욕구는 수천 년 동안 상품과 브랜드가 존재하기 오래 전부터 형성되고 있었다. 인간의 정신은 오늘날의 소비자로서 부딪히는 문제가 아니라 수렵채집 시절 겪었던 문제들을 풀어나가는 데 맞춰져 있다. 그래서 사람을 소비자로 좁게 정의하면 안 되는 것이다. 사람을 소비자라는 한정된 시각으로 보게 되면 광고 대상과 제품 관계에만 관심을 기울이게 된다. 58p

맥도날드 메뉴를 좋아하는 것은 지방과 당분, 염분이 많은 음식을 선호하는 데서 비롯됐다. 과거에는 이런 영양소가 생존에 필수적이었기 때문이다. 초기 인류의 하루는 음식과 물을 구하고, 부족민과 어울리고, 육식동물을 피하고, 옷과 잠잘 곳을 유지하는 활동으로 채워졌다.

이 일과는 모두 엄청난 에너지를 필요로 했다. 거칠고 험한 지역으로 몇 마일씩 길을 떠나는 경우도 있었는데, 이렇게 육체적으로 정신적으로 고된 일에는 당분과 지방이 필요했다. 인간의 활발한 신진대사는 강도 높은 육체 활동뿐 아니라 두뇌를 써야 하는 고도의 인지 활동에도 에너지를 낼 수 있는 고칼로리 음식이 필요하다. 75p

브랜드 제품은 단순한 상품이 아니다. 브랜드는 사회 적 집단에 들어가기 위한 수단이다. 메르세데스 벤츠처럼 고급 브랜 드라면 엘리트 그룹에 진입할 힘이 되고, 타깃이나 이케아 같은 저가 브랜드는 감각 있는 스타일과 비교적 여유 있는 사람들이 찾는 곳이 라는 이미지로 서민들에게 만족감을 줄 수 있다. 소니의 플레이스테 이션 마니아나 두카티 오토바이족, 그레이구스 보드카 팬들처럼 특정 브랜드에 신앙과도 같은 열정을 가진 핵심 소비자 집단을 구축하는 것은 그래서 중요하다. 이들은 핵심 소비자 집단에 속하고 싶다는 소망 때문에 특정 브랜드에 충성하는 사람들이다. 85p

패스트푸드 체인점인 칼스 주니어 앤 하디스는 2012년 광고에 <스포츠 일러스트레이티드> 잡지의 수영복 표지 모델이었던 케이트 업튼을 기용해 대히트를 쳤다(사진). 업튼이 자동차 극장의 차 안에서 매콤한 햄버거를 먹으면서 핑크 스웨터를 벗어던지고 가슴골 사이로 땀을 흘리는 이 CF는 단시간에 전 세계에서 5억이 넘는 광고 노출 횟수를 기록했다.

미쉐린 타이어는 광고에 아기를 등장시키면서 그에 걸맞은 ‘너무나 많은 것이 타이어 위에 있기에’라는 상징적이고 효과적인 카피를 붙였다. 이 광고의 성공 역시 우리의 생물학적 본능에 뿌리를 두고 있다. 미쉐린 브랜드 매니저는 “몇 년째 이어지고 있는 아기 캠페인의 효과를 아주 자랑스럽게 생각한다”며 “광고 중에 이 정도로 장수하고 영향력이 큰 캠페인은 드물기 때문”이라고 말했다.

이렇듯 진화라는 관점에서 안전, 보안, 아이, 가족 등과 같은 핵심 요소들을 영리하게 활용하면 훌륭한 광고를 만들 수 있다. 인간의 원초적 정서에 기반을 둔 광고는 소비자들의 마음을 사로잡고, 계속 마음을 움직일 수 있는 힘을 가지고 있기 때문이다. 121p

들어가는 말 ...4

1부 95% 법칙 뒤에 숨어있는 과학
01 마케팅이라는 신화 ...18
빙산의 일각
무의식의 파워
내가 모르는 나
포커스 그룹의 한계
감성적인 너무나 감성적인
브랜드는 기대감이다
도파민에게 물어봐
뉴로마케팅이라는 신세계
눈먼 시계공

02 소비자보다 인간 ...56
석기시대 마인드
선천적 메커니즘
자동화된 행동
상호 이타주의
인간의 뇌는 스마트폰
성공한 마케팅의 핵심 포인트
자랑하고 싶은 마음
브랜드가 주는 선물, 소속감
따라하려는 본성
리추얼, 연합, 그리고 현실
21세기 부족들

03 행동의 생물학 ...97
파충류의 뇌
감정의 뇌 : 변연계
이성의 뇌 : 신피질
기분이 행동을 지배한다
육체적인 뇌 다루기
식량의 힘
유전자 번식 본능
원초적 충동을 건드려라
투쟁, 도주, 그리고 공포
볼 수 없어도 보이는 것
소비자로 향하는 초고속도로
추억을 컨트롤하라
느끼는 것이 믿는 것이다
의사결정의 마법

2부 소비자 행동을 변화시키는 7가지 단계
01 1단계 정해진 틀을 깨라 ...154
뇌의 작동 원리
뇌를 자극하는 깜짝 보상
“오 예” 혹은 “이런 젠장”
패턴에 맞춰 살기
성공할 수 없는 전략
감정을 사고 파는 것
Check it out!

02 2단계 편안한 분위기를 만들어라 ...187
책임감 있게 행동하기
SNS가 마케팅에 보내는 경고음
신뢰의 호르몬, 옥시토신
디지털 시대의 신뢰
익숙한 것의 위력
브랜드는 유대감
미켈란젤로 효과
진정한 나를 찾아주기
최대한 배려하라
Check it out!

03 3단계 상상력을 이끌어내라 ...233
상상의 물꼬 트기
삶의 가치를 담은 브랜드
상상하던 꿈 건드리기
스토리의 힘
상징의 힘
Check it out!

04 4단계 느낌을 바꿔라 ...258
종교라는 과학
믿음과 행동을 바꾸는 세 가지
새로운 종교가 된 브랜드
몸과 마음의 차이
브랜딩과 감성
비합리적인 소비자들
똑똑한 실패
본받을 모델들
Check it out!

05 5단계 비판적인 소비자를 만족시켜라 ...289
이성과 감성을 한방에
섹시한 상품, 직설적인 광고
게으른 뇌
일관성을 지킨다는 것
소비자의 변심은 무죄
합리화하는 존재
Check it out!

06 6단계 연상 작용을 바꿔라 ...320
매력을 드러내려는 욕망
연상하는 뇌
감수성 불붙이기
무형의 가치를 마케팅하라
소비자의 뇌 바꾸기
Check it out!

07 7단계 행동을 취하라 ...348
진정한 힘은 어디서 나오나
나는 움직인다, 고로 존재한다.
모든 것을 바꾸는 경험
기억을 설계하라
행동으로 옮기기
A에서 B로 바뀌는 경험
리얼할수록 좋다
브랜드는 사회적 동물의 화폐
Check it out!

나오는 말 ...382