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출판사 리뷰

기획의도
“누구나 카피라이터가 될 수 있지만, 아무나 카피라이터가 될 수는 없다!”라는 말이 있다. 몇몇 카피라이터들이 자부하며 만들어낸 말이라고 한다. 더구나 카피라이터 되기가 어느 때보다 힘든 요즘이라면 정말 아무나 될 수 없는 것이 사실이다. 그럼에도 이미 카피라이터라는 이름을 명함에 올린 많은 사람들이 누구나 카피라이터가 될 수 있다는 가능성을 입증하고 있다.
저자 역시 “카피라이터가 교육을 통해 만들어질 수 있을까?”라는 질문에 “그렇다”는 대답을 내놓는다. 광고 기획과 제작 과정에서 카피의 중요성, 카피 발상과 제작 과정, 실습을 통한 카피 작성의 실제, 광고회사 신입사원 수준의 카피 지식 제공 등을 목표로, 저자는 카피라이터가 되기 위한 비법을 전수하기보다는 카피라이팅의 이해를 돕기 위한 안내자를 자처한다. 그리고 적어도 카피에 대한 이해는 교육을 통해 가능하므로 나머지 활용은 독자 스스로가 이 책 안에서 찾을 것을 당부하고 있다.

출간 의의
지금은 광고 관련 도서가 수백 권 넘게 저술되어 교재로 제공되고 있지만, 20년 전만 해도 마케팅 책과 광고 개론서는 몇 권에 불과했다. 특히 크리에이티브나 카피와 같은 전문 분야는 번역서 몇 권이 겨우 읽을거리를 제공할 뿐이었다.
당시 카피라이터를 꿈꾸던 사람이라면 누구나 읽어야 했던 필독서가 몇 권 있다. 우에조 노리오 교수가 쓴 <카피교실>(맹명관 역, 1990)이나 존 케이플즈의 <광고, 이렇게 하면 성공한다>(송도익 역, 1990), 그 전에도 데이비드 오길비의 <어느 광고인의 고백>이나 오리콤에서 번역한 <효과적인 광고카피> 등이 그것이다. 카피라이팅 책이 본격적으로 저술된 것은 불과 몇 년 전, 카피라이터를 경험한 교수와 현업 카피라이터들에 의해서였다. 이런 카피라이팅 관련 책들은 미국이나 일본 등의 기존 번역서에 대한 대안으로 참신한 내용으로 구성되었으며 각각의 의의도 찾을 수 있다. 그러나 여전히 카피라이팅을 이해하기 위한 이론 중심의 교과서에만 머물고 있었으며 지나치게 실습과 실기를 강조해 책읽기에 거부감이 없지 않았다. 따라서 이 책은 이러한 한계를 뛰어넘으면서 이론과 실제, 그리고 비평이 고리를 이루어 순환되어야 진정한 크리에이티브를 창출할 수 있다는 저자의 믿음을 담고 있다.

이 책은 카피라이팅에 대한 이해와 실제를 돕기 위한 가이드북이다. 대학 강의를 염두에 두고 한 학기 진도에 맞추어 구성했으며 크게 중간고사를 기준으로 1부는 이해, 2부는 활용으로 나누었다.
1부에서는 카피의 정의, 바디카피, 효과적인 카피, 카피와 카피라이터, 카피라이팅 플로우, 브리프, 아이디어 발상에 대한 내용을 담아 카피라이팅 전 과정을 이해하도록 했다. 2부에서는 수사적 장식, 수사적 비유, 공명기법, 실전 카피라이팅에 중점을 두고 이론을 실제에서 응용할 수 있도록 했다. 이렇게 이론과 실제를 함께 다루어 카피에 대한 이해를 돕고 있으며 카피 발상과 작성, 공모전과 취업에 이르는 과정을 간접 경험할 수 있게 했다.
각 장의 도입부에는 ‘학습목표’를, 마지막 부분에는 ‘생각해볼 문제’를 마련해 그 장에서 배우게 될 내용을 예시하고 공부한 내용을 정리할 수 있도록 했다. ‘광고읽기 카피읽기’는 카피라이팅을 위한 광고비평 자료를 모아놓은 것이다. 또한 독자가 직접 카피라이팅을 실습할 수 있도록 각 장의 마지막 부분에는 ‘도전 카피라이터’ 코너를 마련했다. 이는 자칫 이론과 사례만으로 경험하기 어려운 실제에 좀 더 다가갈 수 있도록 하기 위함이다.

1부

CHAPTER_1 카피란 무엇인가?
1. 카피의 정의
2. 카피의 종류와 기능

CHAPTER_2 바디카피와 카피 구성요소
1. 바디카피
2. 슬로건(Slogan)
3. 그 밖의 카피 구성요소

CHAPTER_3 효과적인 광고카피
1. 효과적인 광고카피
2. 카피 플랫폼(Platform)
3. 카피 포맷(Format)
4. 매체별 사례

CHAPTER_4 카피와 카피라이터
1. 카피와 아트
2. 인쇄 광고와 TV-CM의 아트워크
3. 카피라이터

CHAPTER_5 카피라이팅 플로우
1. 광고 크리에이티브란?
2. 광고 크리에이티브의 11다양한 개념들
3. 광고 크리에이티브의 플로우
4. 광고 크리에이티브 사례

CHAPTER_6 카피작성을 위한 브리프
1. 주요 광고전략
2. 브리프 모델
3. 크리에이티브 브리프
4. 크리에이티브 브리프의 장점

CHAPTER_7 카피 아이디어 발상법
1. 아이디어란?
2. 광고 아이디어 찾기
3. 아이디어 발상법
3. 카피 아이디어 발상에 적용

2부

CHAPTER_8 수사적 장식
1. 광고와 언어
2. 광고 언어와 수사적 표현(Rhetorical Expression)

CHAPTER_9 수사적 비유
1. 광고언어의 의미론
2. 어휘상의 의미전이
3. 문장상의 의미전이
4. 수사적 표현의 연구 경향

CHAPTER_10 공명기법 1
1. 수사적 비유로서의 펀(Pun)

CHAPTER_11 공명기법 2
1. 공명(resonance)

CHAPTER_12 실전카피라이팅 1. 카피소구의 유형
1. 카피와 설득 메시지
2. 강성판매 카피(Hard sell)와 연성판매 카피(Soft sell)
3. 양면 메시지로서 비교광고
4. 이성적 소구와 감성적 소구
5. 유머소구
6. 공포소구
7. 성적 소구

CHAPTER_13 실전카피라이팅 2. 광고 공모전
1. 광고 공모전의 시대
2. 왜, 광고 공모전인가?
3. 공모전에 임하는 자세: 즐길 줄 알아야!
3. 대학생 공모전 수상사례
4. 대학생 광고 공모전 참고 사이트