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출판사 리뷰

출판사 서평 “14억 소비자를 어떻게 사로잡을 것인가?” 제일기획 前 상하이 지점장이 분석한 중국진출 핵심 전략! 중국에서 기회를 찾으려는 개인과 기업을 위한, 가장 실용적이고 구체적인 지침서 “중국의 ‘?진짜’ 얼굴을 읽어라!” 소비자를 알면 중국이 보이고, 중국을 알면 세계가 보인다 최근 폭발적인 성장세를 보이고 있는 중국의 모바일 시장. 모 기업에서 내놓은 이에 대한 분석이 흥미롭다. 중국에는 고향을 떠나 타지에서 일하는 농민공이 무려 2억 6천만 명에 달하는데, 그중 60%가 전화 대신 SNS로 안부를 나눈다고 한다. 즉 모바... “14억 소비자를 어떻게 사로잡을 것인가?” 제일기획 前 상하이 지점장이 분석한 중국진출 핵심 전략! 중국에서 기회를 찾으려는 개인과 기업을 위한, 가장 실용적이고 구체적인 지침서 “중국의 ‘진짜’ 얼굴을 읽어라!” 소비자를 알면 중국이 보이고, 중국을 알면 세계가 보인다 최근 폭발적인 성장세를 보이고 있는 중국의 모바일 시장. 모 기업에서 내놓은 이에 대한 분석이 흥미롭다. 중국에는 고향을 떠나 타지에서 일하는 농민공이 무려 2억 6천만 명에 달하는데, 그중 60%가 전화 대신 SNS로 안부를 나눈다고 한다. 즉 모바일의 고속성장이 신세대의 라이프스타일 때문이라는 것. 이제 소비자의 ‘일거수일투족’을 속속들이 읽지 못하면 그들을 사로잡을 수 없다. 하루가 다르게 변화하는 중국일수록 더욱더 그렇다. 전 세계 예술품의 30%를 사들이는 국가, 월급은 다 쓰고 부모에게 용돈을 받아 생활하는 월광족, 자신의 아이를 목숨 걸고 황제처럼 떠받드는 중산층…. 14억 황금시장이라 불리는 중국의 현주소다. 과연 당신은 중국에 대해 얼마나 잘 알고 있는가? 아직도 중국을 ‘세계의 공장’으로 생각하고 있지는 않은가? 이 책은 세계의 생산기지에서 소비대국으로 급부상한 중국시장의 변화를 진단하는 한편, 중국인 고유의 특성과 소비성향을 토대로 어떻게 중국을 공략해야 할지를 다룬다. “이제 실전에서 통하는 차이나 드림을 꿈꿔라!” 최대의 소비 격전지로 도약한 만큼 경쟁이 치열해진 것은 당연할 터. 내로라하는 기업들이 모두 중국으로 몰려드는 상황에서, 중국 토종기업들과의 경쟁에서 승리한 기업은 어떤 전략을 구사했을까? 어떤 시행착오를 겪고 어떤 성과를 거두었는가? 이 책은 중국인의 기질과 소비성향, 세대별 특성 등을 토대로, 거대한 글로벌 마켓 중국을 공략할 전략을 명쾌하면서도 상세하게 설명한다. 중국에 안착하기 위해 알아야 할 비즈니스의 기본 원칙부터 충성고객을 확보해 대표 브랜드로 자리매김하는 방법까지, 14억 중국 소비자의 마음을 공략할 다채로운 전략을 담았다. 기본 원칙뿐 아니라 실제 활용사례 또한 다양하다. 이 책의 저자는 국내 유수의 광고회사를 거쳐, 제일기획 前 상하이 지점장으로 근무한 이력의 소유자. 중국 현지의 마케팅 전문가답게, 중국시장을 둘러싼 변수들, 업종별 브랜드 특성, 본토 기업과 경쟁해서 이기는 법 등, 직접 보고 듣는 것처럼 생생하고 구체적인 정보를 풀어낸다. 아울러 중국의 지역적 · 지리적 특성을 수록함으로써 중국에 대한 적응력을 높일 수 있도록 했다. 거대 시장 중국에 진출하려는 기업들, 중국시장의 급격한 변화에 어려움을 겪고 있는 비즈니스맨들, 중국에 관심은 있지만 어떻게 접근해야 할지 모르는 이들에게, 이 책이야말로 가장 현실감 넘치는 해법이 되어줄 것이다. 추천사 중국이 ‘상하이 자유무역지대’를 선언함으로써 싱가폴, 홍콩 등 주변의 많은 국가들이 긴장하고 있고, 우리도 예외는 아니다. 중국에서 기회를 찾고자 하는 젊은이들이여, 운동화 끈을 불끈 조여야 한다. 더 이상 만만디 성향에 해진 런닝셔츠를 입고 자전거를 타는 중국인은 없다. 샤프하고 계산적이며 행동마저 재빠른 4.0 중국 신세대가 우리와 견주고 있다. 정신 차려야 한다. 이 책은 그들을 먼저 알고 중국을 먼저 알게 하는 책으로, 중국에 꿈을 품은 이들이라면 반드시 읽기를 권한다. - 구상찬, 대한민국 주 상하이 총영사 책을 펼친 순간, 6년 전 베이징에 막 던져진 연수 초년병 시절이 생각났다. ‘그때 이런 책 하나 있었으면 얼마나 좋았을까?’ 하는 생각에서다. ‘세계의 시장’ 개척을 위해 직접 중국인들과 부대끼고, 그들 생각의 심연을 파헤치려 시작한 만학의 열정과 혜안이 곳곳에서 묻어난다. 나아가 ‘마케팅의 맥’을 짚어주는 동시에 ‘오늘의 중국, 중국인’을 읽어내는 쏠쏠한 재미를 선사한다. 중국의 과거와 현재, 미래를 모두 알고 싶은 사람들에게 꼭 권하고 싶다. - 손관수, KBS 상하이 특파원 수많은 책을 시청자들에게 소개해오면서 10년 후에 읽어도 좋은 책이 진짜 좋은 책임을 깨닫게 되었다. 그러한 의미에서 이 책의 출간이 더없이 반갑기만 하다. 최고의 마케팅 전문가가 중국 현지에서 머리와 발로 써내려갔다는 점만으로도, 이 책만큼 중국 ‘시장’에 대해 순도와 밀도가 높은 책을 만나긴 쉽지 않을 것이다. 10년 후에 읽어도 좋을 진짜 좋은 책이 나온 것이다. - 고평석, 한국경제TV 스타북스 앵커, 스마트에듀 대표이사

중국인들은 남들 앞에서 자기를 과장하거나 자랑하지 말라는 얘기를 듣고 자란다. 한편 모르는 사람의 일에는 상당히 냉담한 편이어서 남의 일에 잘 끼어들지 않는다. 중국인들이 길에서 무슨 사건이 터지면 우르르 몰려와서 끼어드는 것 같지만, 실은 구경하기를 즐길 뿐이다. 중국 중앙텔레비전에 충격적인 영상을 보도한 적이 있다. 골목에서 어린아이가 차에 치어 죽어가는데 지나가는 행인 누구 하나 거들떠보지 않고 지나치는 모습이었다. 이와 비슷한 영상물은 쓰러진 노인, 다친 사람 등 정말 많다. 어떤 예쁘장한 여자가 길거리에서 걸인 같은 노인에게 음식을 떠먹이는 사진이 중국 최대의 소셜 미디어인 웨이보에서 화제가 된 적이 있다. 정말 보기 힘든 광경이었는데, 결국은 노이즈 마케팅의 일환으로 드러나 씁쓸한 뒷맛을 남겼다. 하지만 중국인들은 자신과 관련 있는 사람의 일에는 발 벗고 나선다.
-‘기질은 쉽게 바뀌지 않는다’ 중에서

중국인들은 선물을 많이 한다. 선물할 때도 체면이 빠질 수 없다. 선물의 내용도 내용이지만 포장도 중시한다. 중국에서의 선물은 대부분 과대 포장이다. 요즘은 관 주도로 과대 포장 줄이기 캠페인을 하고 있는데 실천은 잘되지 않는다. 중국 사람들의 선물에 대한 실태를 보여주는 또 다른 풍경이 있다. 바로 선물 회수 시장이다. 명절이나 선물 시즌이 되면 지하철역 앞이나 점포를 임시로 임대까지 해서 선물을 매입하는 곳이 생겨난다. 평상시에는 이 점포들의 숫자가 줄어든다. 선물로 받은 술, 담배, 월병, 제비집, 건강식품, 상품권 같은 것을 돈을 받고 되파는 것인데 이른바 ‘선물깡’이라고 할 수 있다.
- ‘중국인 기질의 최고봉은 체면’ 중에서

중국은 2010년부터 미국을 제치고 세계에서 가장 큰 자동차 시장이 되었다. 중국시장에서 글로벌 브랜드의 시장 점유율은 절반을 훌쩍 넘지만, 글로벌 브랜드 대부분이 중국 회사와 합자·합작 생산을 하기 때문에 본토 기업들도 자동차산업 기술 전수 등의 수혜를 입는다고 할 수 있다. 외국계 중에서는 특히 중국 개혁개방 초기에 리스크를 감수하고서라도 중국과 합자 · 합작을 선택한 독일 브랜드들이 선착의 효과를 거뒀는데, 폭스바겐, 아우디 등의 브랜드를 보유한 폭스바겐 그룹의 중국 내 입지는 상당히 강하다. 아울러 미국 GM그룹도 선전하고 있다.
- ‘업종별 중국시장에서 경쟁하는 브랜드들’ 중에서

일본 기업들이 중국에서 사업을 할 때 어려운 점 중 하나가 중일 양국 간의 정치 외교적 마찰이 자주 일어난다는 것이다. 과거사 문제, 역사 인식 문제, 영토 문제 등은 문화적인 이질감과 더불어 일본 기업에게 큰 어려움으로 느껴진다. 아직까지도 중국 주요 텔레비전의 인기 드라마를 보면 일본의 중국 침략과 중국의 항일 전쟁을 묘사한 것이 많다. 지금까지 주요한 정치 외교적 마찰이 있을 때마다 일본제품 불매 운동, 일본 기업이나 기관에 대한 습격, 노상 테러, 일제 자동차 훼손 같은 사건들이 일어났다. 그래서인지 일본 기업들은 합자 기업 형태를 선호하며, 중국의 3대 노동조직이라고 할 수 있는 공회, 당 지부 또는 당 위원회, 직공 대표회의 등의 관리를 중시한다. 글로벌 기업이 아닌 본토 기업이라 하더라도 중국 내에서는 노동자에게 유리한 법리 적용이 일반적이기 때문에, 특히 외국계 기업으로서는 더더욱 노무 관련 사안에 주의를 기울일 수밖에 없다.
한편 글로벌 기업이 중국인들의 문화적 특성을 제대로 이해하지 못해 공든 탑이 무너지고 대형 위기로 이어지는 경우도 많다. 그중에서 대중광고를 잘 못해 위기를 불러온 유명한 사례로는 나이키, 맥도날드, 도요타자동차, 일본 페인트 입방칠 등이 널리 알려져 있다.
- ‘잘나가는 기업과 그렇지 못한 기업’ 중에서

중국 시장경제 초기의 유통을 장악한 것은 외국계 유통이라 해도 과언이 아니다.그런데 요즘에는 정부의 태도가 예전과 같지 않다. 시장경제 초기에 유통의 동맥을 형성해주었던 외국계 유통을 차츰 줄여 나가고 국내 유통을 강화하려는 움직임이 일어나고 있는 것이다. 그래서인지 외국계 유통의 사건 사고 소식이 자주 들린다. 해마다 3월 15일 소비자의 날에 악덕 기업으로 집중 조명을 받는가 하면, 평상시에도 불량제품 판매 등의 명목으로 당국에 자주 걸려든다. 대정부 관계가 나빠지고 있고, 위기관리 대응이 잘 이루어지지 않고 있기 때문이다. 각 유통업자들은 최근까지 과도한 출점 등으로 출혈 경쟁을 해왔는데, 경영 여건이 갈수록 나빠지고 있다. 설상가상으로 디지털 유통의 힘이 날로 막강해져서 오프라인 매장이 설 자리도 줄어들고 있다. 인건비와 임대료도 많이 오르고 있다. 결과적으로 많은 외국계 점포들이 지역에서 퇴출을 당하고 있다.
- ‘오프라인 유통과 외국계 유통회사’ 중에서

목차
프롤로그 ‘동아시아 마켓’ 시대를 준비하라
PART 1. 14억 소비자, 중국인을 알아야 시장이 보인다
중국, 사람을 먼저 이해하라
기질은 쉽게 바뀌지 않는다 | 중국인 기질의 최고봉은 체면 | 길상물로 알아?보는 중국인의 속마음
세대별로 살펴본 14억 중국 소비자
현대 중국을 바꿔놓은 역사적 사건들 | 60전 세대부터 90후 세대까지
소비자의 모습을 통해 중국시장을 읽는다
시밀락 분유, 중국인의 아이 사랑 | 신동방과 중국학생, 영어에 열광하는나라| ‘일한’을 사랑하는 중국 청소년 | 중국여성의 이상형, 고부수 | 원조와 중국장년층 | 퇴휴와 중국노인, 빠르게 늙어가는 나라 | 지녀, 중국여성의 로망
중국, 생산기지에서 소비시장으로
중국, 소비자를 독려하다 | 중국경제의 딜레마, 부자 | 소비진작의 핵심은 중산층 | 도시화로 중산층을 늘려라
PART 2. 세계 최대의 소비 격전지, 중국
중국시장을 둘러싼 변수들
원산지효과와 소비 애국주의 | 뜨거운 감자, 소비자 보호 | 여행인구가 가장 많은 나라 | 부동산에 집착하는 중국인 | 사회주의와 상인기질
업종별 중국시장에서 경쟁하는 브랜드들
화장품과 생활용품 | 식음료 | 의류와 스포츠용품 | 자동차 | 가전과 IT | 주류
중국시장에서의 브랜드 전략
글로벌 기업이 중국에서 브랜딩하는 법 | 중국 본토 기업이 브랜딩하는 법 | 유사 브랜드, 짝퉁, 샨자이, 잡패는 어떻게 다른가
PART 3. 어떻게 중국 내수시장을 사로잡을 것인가
중국의 시장조사, 매체, 신소비자
디지털 분석 | 중국의 대중매체
중국의 디지털 매체와 마케팅 | 진화하는 중국 마케팅
포털 | 모바일 | 진화하는 중국 마케팅 | 개별 소비자와 터치 포인트 | 중국 당국의 미디어 정책
거대 광고시장, 중국
중국의 광고회사 | 중국에서 성공하는 광고 | 중국에서 실패하는 광고
토털마케팅으로 공략하라
PPL | 스포츠 마케팅 | CSR과 PR
중국 마케팅의 기본, 유통과 촉진을 이해하라
중국 유통의 기본 개념 | 유통의 황금 시즌 | 오프라인 유통과 외국계 유통회사 | 대세는 디지털 유통 | 유통 현장의 판매촉진
PART 4. 당신이 알아야 할 중국
중국이라는 나라
상관 부문과 ?시
비즈니스와 관련 있는 행정부 | 당이 이끄는 중국 | 중국의 공무원
지역으로 살펴본 중국
중국의 권역 구분 | 북방과 남방 | 경제특구, 서부개발 | 수도 베이징과 국제도시 상하이 | 동북아의 교차로, 동북 | 한국과 중국
참고 자료
에필로그
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