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2015/3 경제/경영 19위 | 현재 경제/경영 19위 |

출판사 리뷰

출판사 서평 병원을 방문하는 환자들을 고객으로 바라보아야 한다 《때로는 병원도 아프다》는 ‘병원경영’에 대한 지침서이다. 저자는 광고 기획사, 기업 마케팅실을 거쳐, 현재 자신의 이름을 내건 병원마케팅 연구소를 운영 중이다. 마케팅 분야에서 쌓은 다년간의 노하우가 ‘병원’이라는 특수한 환경 속에 잘 접목될 수 있도록 연구를 거듭하는 컨설턴트이다. 때문에 단순히 병원을 ‘아픈 사람들이 많은 곳’이라는 시각에서만 바라보지 않고, ‘‘의료’라는 서비스를 이용하는 고객들이 찾는 곳’으로 재정의 한다. 그래서 일반 기업들의 다양한 사례분석이 ... 병원을 방문하는 환자들을 고객으로 바라보아야 한다 《때로는 병원도 아프다》는 ‘병원경영’에 대한 지침서이다. 저자는 광고 기획사, 기업 마케팅실을 거쳐, 현재 자신의 이름을 내건 병원마케팅 연구소를 운영 중이다. 마케팅 분야에서 쌓은 다년간의 노하우가 ‘병원’이라는 특수한 환경 속에 잘 접목될 수 있도록 연구를 거듭하는 컨설턴트이다. 때문에 단순히 병원을 ‘아픈 사람들이 많은 곳’이라는 시각에서만 바라보지 않고, ‘‘의료’라는 서비스를 이용하는 고객들이 찾는 곳’으로 재정의 한다. 그래서 일반 기업들의 다양한 사례분석이 함께 제시되어 있으며, 시시각각 변하는 시장 환경에 주도면밀하게 대처하는 기업들의 마케팅전략이 흥미롭게 인용되어 있다. 그래서 ‘병원의 경영&마케팅 전략’을 주제로 삼고 있지만 일반 독자들에게도 충분히 흥미로운 독서경험을 제공할 것이다. 병원경영의 목표를 구성원이 공유해야 하며 환자들의 다양한 요구에 합당한 서비스를 개발해야 한다 병원도 마케팅 전략이 필요하다고 말하면, 많은 사람들이 ‘병원의 기업화’를 걱정한다. 그러나 저자가 말하는 병원 마케팅은 조금 다른 개념이다. 병원과 호텔이란 단어는 같은 어원으로 ‘순례자’, ‘나그네를 위한 숙소’, ‘심신을 회복한다’는 뜻의 ‘Hospitale’에서 나왔다. 그러나 오늘날, 그 둘 중의 하나는 서비스 산업을 대표하는 ‘친절의 대명사’가 되었고, 다른 하나는 아직도 ‘권위를 누리는 높은 자리’에서 내려서기를 주저하고 있다. … (하략) … 병원이 서비스업임을 인정한다면, 그 서비스(Service)라는 단어가 하인(Servant)이라는 단어에서 유래되었다는 것도 액면 그대로 받아들여야 한다. 서비스업 종사자들에게 라이코스의 창업자, 밥 데이비스(Bob Davis)는 말한다. “항상 겸손하며, 신중하고, 주인(소비자)의 Needs를 예측하라. 당신은 하인으로서 주인(소비자)의 신임을 받아야만 한다. 그렇지 않으면, 당신이 그들의 마음을 얻는다는 것은 영원히 불가능할 것이다.”무슨 말인가? 그의 말을 보다 직선적으로 지금의 의료 산업에 대입해보자면, ‘유식하고 권위 있는 의사의 자리에서 주인을 섬기는 하인의 자리로 어서 내려앉아라!’는 말이 아닌가? … (하략) … - 본문 中에서 병원을 찾는 사람들은 예전과는 다른 태도를 보인다. 그들은 더 이상, 의사 위주의 기술 중심적인 의료행위를 원하지 않는다. 그들은 의사를 ‘질병에 무지한 나를 치료해주는 유식하고 권위 있는 사람’으로 여기지 않는다. 그들은 의사를 ‘치료를 위해 내가 고용한 전문가’로 여기며 ‘당당한 소비자’의 입장에서 바라본다. 이러한 ‘소비자적 시각’은 자본주의 사회에서 어쩌면 너무도 당연한 얘기다. 그래서 저자는 ‘소비자가 된 환자’에게 ‘의료 서비스’를 제공하는 병원의 역할을 요구한다. 그렇기 때문에 다소 경직된 지금까지의 병원조직과 근무행태로는 다양한 ‘소비자’의 요구에 대응할 수 없다고 생각한다. 민간 기업들의 ‘서비스 마인드’와 ‘경영 전략’을 보다 적극적으로 도입하지 않으면 안 된다고 생각하는 것이다. 마케팅과 홍보에 관심 있는 독자에게 권한다 효과적인 병원마케팅을 설명하기 위해 독자들에게 익히 알려진 유명한 사례를 포함하여 재미있고 유익한 경영 및 마케팅 사례가 다수 담았다. 특별히 ‘병원경영’과 관련된 분야의 종사자가 아니라 하더라도 재밌고 즐겁게 읽을 수 있도록 구성하였다. 책에서 다양한 특징을 가진 시장에서 그에 상응하는 방식으로 교묘하게 대응하는 기업들의 기발한 전략을 읽을 수 있다. 흥미롭게 읽으면서 지혜를 얻을 수 있는 책이다. 특별히 병원의 주변의 관련업계 종사자가 아니라도, 읽어보기를 권하는 책이다.

• 요컨대, 병원 경영자도 경영전문가와 의료전문가로 나누어져야 한다. 이미 일본 의료계에서는 오래전부터 병원의 운영을 전문경영인에게 맡겨 효율을 높이려는 시도가 이뤄져왔다. 의사인 이사장이나 원장을 정점으로 한 지금까지의 피라미드식 병원조직으로는 불황시대를 벗어날 돌파구를 찾기 어렵다는 판단에서 나타나는 현상이다. 이에 따라 기업에서나 들어보던 COO(Chief Operating Officer, 최고집행 책임자)나 CEO(Chief Executive Officer, 최고경영 책임자)라는 자리가 병원에서도 나타나고 있다. 대표적인 사례가 일본 언론에서 자주 거론되었던 겐이쿠카이다. 이곳은 이사장이나 원장에 모두 집중돼있는 의료와 경영의 권한을 완전히 분리했다. 이른바‘의경(醫經)분리’다. 의료는 의사에게, 경영은 전문경영인에게 맡겨 조직의 효율을 최대화하자는 것이 기본 목적이다. 이 병원이 도입한 것이 축구용어 비슷한 투톱 시스템. 기존의 원장을‘메디컬 디렉터’로서 의료 활동에 전념시키는 한편 기존의 사무장을 ‘매니징 디렉터’로 기용 권한을 강화시켰다. 모든 의사, 간호사, 사무직원들의 인사권을 준 것이다. 경영전문가들의 눈으로 보면 병원에는 고칠 것이 수두룩했다고 한다. 혁신과 효율에 소홀하던 병원조직에 경영이라는 잣대로 근본적인 수술을 가한 것이다. 그 후 병원 경영은 몰라보게 달라졌다. 다케카와이사장은 이 같은 병원의 경영 전략을‘의료인으로서의 사명감과 경영의 합리성과의 융합’이라고 표현하고 있다. 이를 근거로 직원을 채용할 때도 ‘의료는 비즈니스’라는 인식을 확실하게 지니고 있는가를 먼저 살핀다고 한다.
- I. Management Dock [경영진단] 中

• 소비자 이해. 이름 하여 고객진단(Customer Dock)이다. 이는 고객 중심의 마케팅관점이란 점에서 중요한 의미를 찾는다. 과거, 60년대까지의 마케팅은 생산자(기업)중심으로 ‘4P’가 근간을 이루었다. 좋은 제품(Product)을 만들어, 알맞게 가격(Price)을 책정하고, 시장(Place)에 내놓은 후, 잘 팔릴 수 있도록 알리는(Promotion) 활동이 그것이다. 그러던 것이 90년대에 들어서면서 생산자들 간의 경쟁이 심화되어 주도권이 고객에게로 넘어간다. 이른바 ‘4C’의 시대였다. 제품이 아니라 고객에게 주어지는 주요 가치(Customer Value), 책정된 비용 아니라 고객이 그 혜택을 누리기에 적정하다고 인정하는 비용(Cost to Customer), 고객의 이용과 구입이 용이한가 하는 편의(Convenience), 고객이 생산자에게 자신이 원하는 바를 이야기하고 생산에 반영할 수 있는 상호의사소통(Communication)으로 시각이 바뀐 것이다. 그러나 이제는 인터넷 시대. 마케팅의 해석도 또 한 번 진화하여 새로운 마케팅 이론이 등장한 바, 기업과 고객의 관점 모두를 포함하는 관계중심적인 마케팅 믹스 이론인 ‘5C’의 개념이다. 고객의 편의성(Convenience), 고객이 원하는 정보내용(Contents), 고객과의 쌍방대화 커뮤니케이션(Communication), 유사한 관심자의 조직화 소집단(Community), 고객의 구매 이용 시 매개체 구매경로(Commerce)가 그것이다.
- III. Customer Dock [고객진단] 中

• 타임지 선정, 20세기 최고의 광고인인 서지오 지먼(Sergio Zyman)은 그의 저서,「마케팅 종말」에서 다음과 같이 주장하고 있다. “광고라는 개념이 TV광고뿐만 아니라 모든 종류의 커뮤니케이션 행위를 포괄하고 있다는 것을 이해하는 사람은 그리 많지 않다. 우리가 그동안 알고 있던 광고는 이미 죽었다고 주장하는 것은 이 때문이다. 전통적 방식의 광고는 이제 더 이상 통하지 않는다. 그런 광고는 엄청난 비용만 초래할 뿐이다. 제대로 하지 않으면 회사의 브랜드는 물론이고 심지어는 회사 전체까지도 파멸로 몰아넣을 수 있다…광고는 TV광고 이상의 것이다. 브랜딩, 포장디자인, 협찬, 언론홍보, 고객 서비스, 심지어 비서들의 전화응대 방법도 모두 광고의 개념에 포함되어야 한다.”는 것이다. 또한「마케팅 불변의 법칙」,「마케팅 전쟁」등의 책으로 널리 알려진 알 리스(Al Ries)는 그의 다른 저서,「마케팅 반란」에서“이제 사람들이 광고를 신뢰하지 않게 되었기 때문에 광고를 이용하여 새로운 브랜드를 시장에 내놓을 수 없게 되었다. 광고란 제품을 소비자에게 판매하고자 안달이 난 기업이 스스로 위안을 삼기 위해 혼자 내는 목소리에 불과하다. 새로운 브랜드를 출시하려면 퍼블리시티를 포함하는 종합적인 PR활동, 즉 대 언론관계는 물론 다양한 대중과의 관계를 통해 조직과 대중 사이에 상호이해의 폭을 넓혀 나가는 종합적인 커뮤니케이션활동을 전개해야 한다.”고 주장하고 있다.
- V. Communication Dock [커뮤니케이션검진] 中

목차
머리말 5
들어가기에 앞서 7
I.경영하는 의사인가요,
진찰하는 CEO인가요?
Hospital Management Dock
1.어디로 가는지 모르면 아무데도 갈 수 없다
2.직원들이 함께 공유하는 비전이 있는가?
3.비전을 향한 나침반과 사다리
4.병원 경영자가 당장 해야 할 일 10가지
1)직원을 높여라
2)인재로 키워라
3)제대로 뽑아라
4)이탈을 잡아라
5)과거를 잊어라
6)가능성에 덤벼라
7)상식을 깨라
8)실무에 맡겨라
9)찾아서 배워라
10)어떻게든 나눠라
II.동네가 아는「이름」일까요,
시장이 찾는「브랜드」일까요?
Hospital Brand Dock
1.브랜드의 생로병사
1)브랜드의 탄생(네이밍)
네이밍 작업의 단계
네이밍의 차별화 포인트
병원의 네이밍
2)브랜드 라이프 사이클(Brand Life Cycle)
BLC 4단계
병원의 BLC
3)브랜드 포트폴리오(Portfolio)
BCG Matrix
병원에서의 브랜드 포트폴리오
2.힘 있는 브랜드가 되려면
1)브랜드 아이덴티티, 명확히 하라
브랜드 아이덴티티의 성공 사례
시각, 청각적 아이덴티티
2)브랜드 이미지, 일관성을 유지하라
이미지 관리
이미지 차별화
3)브랜드 이상(理想), 아이덴티티와 이미지를 일치시켜라
4)브랜드 확장, 소비자에게 물어라
성공적인 브랜드 확장의 3가지 법칙
성공한 브랜드 확장의 예
실패한 브랜드 확장의 예
병원에서의 브랜드 확장
3.브랜드가 자산이 되려면
1)구성 요소를 갖추어라
2)브랜드 가치를 높여라
브랜드 가치 평가 5단계
3)인재를 브랜드화 하라
개인 브랜드화 전략
III.환자의 진찰만 하십니까,
고객과 대화도 하십니까?
Hospital Customer Dock

1.기억 단계
1)7등과 8등 사이, 병원의 생(生)과 사(死)는 고객의 기억에 달렸다.
2)고객이‘아는 것’과‘좋아하는 것’을 구별하라
2.인지 단계
1)1등 병원, 할 일이 따로 있다
1위의 전략
2)2~3위 병원, 1등으로 가는 길은 있는가?
3.선호 단계
1)무엇을 선호할까?
평판과 명성
서비스
2)왜 선호할까?
가치 충족
이미지 고양과 위험 회피
병원 고객이 원하는 4가지
4.이용 단계
1)고객 중심
2)고객 접점
접수
대기
진료
입원
퇴원
5.반복 이용 단계
1)고객 이탈
2)고객 만족
6.정착 단계
1)충성하게 하라
2)보상하라
IV.의술이 다 일까요,
전략도 함께 일까요?
Hospital Strategy Dock
1.지피지기(知彼知己)
1)SWOT 분석의 과정
2)SWOT 분석의 실례
2.표적 고르기(Segmentation)
1)시장 세분화의 조건
2)시장 세분화 방법
3.표적 선정(Targeting)
1)표적 시장 선정 전략
2)표적 시장 선정 전략의 예
4.제자리 찾기(Positioning)
1)포지셔닝의 유형
경쟁 위치에 따른 포지셔닝
리포지셔닝(Repositioning)
소비자 이점에 따른 포지셔닝
2)세계 병원의 포지셔닝 사례
3)실패한 포지셔닝 전략, 그 원인
4)병원 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행
V.무한(無限)과 통하는 기술입니다.
소통도 무한의 기술입니다.
Hospital Communication Dock
1.효율적인 소통, IMC(Integrated Marketing Communication)
1)개념과 배경
대중광고의 쇠락
IMC의 등장
2)전략
수립 과정
3)기회와 한계
IMC의 현실적인 한계
IMC의 한계 극복을 위한 제언
4)IMC 성공 사례
2.소통을 위한 트리플 미디어
1)페이드 미디어(판매 미디어, Paid Media)
오프라인 미디어
병원의 오프라인 광고
온라인 미디어
병원의 온라인 광고
2)온드 미디어(자사 미디어, Owned Media)
웹사이트
병원의 웹사이트
SNS(Social Network Service)
병원과 SNS
3)언드 미디어(평가 미디어, Earned Media)
PR(Public Relation)
병원에서의 PR
홍보(Publicity)
병원에서의 홍보
구전
병원에서의 구전
스토리텔링(Storytelling)
병원에서의 스토리텔링
3.소통의 평가
1)매체 분석
총 노출량(GRP, Gross Rating Point)
도달률(Reach) 또는 도달 범위
빈도(Frequency)
상호작용
2)효과 측정
유효 빈도(Effective Frequency)
측정 방법
4.예산 수립
1)비용과 효과
2)수립 방법
데이터베이스 구축
VI.경험과 직감일까요?
축적된 정보일까요?
Hospital Information Dock
1.정보시스템의 활용
1)정보는 곧 돈이다
정보시스템 사례
2)병원의 정보시스템
문제점
개선 방안
2.데이터베이스 마케팅(Database Marketing)
1)왜, 데이터베이스 마케팅일까?
데이터베이스 마케팅의 효용
2)데이터베이스 마케팅의 효과를 높이려면
3)데이터베이스 마케팅 성공 사례
4)병원에서의 데이터베이스 마케팅
전개 과정
3.고객관계관리(Customer Relationship Management)
1)고객에게 좀 더 가까이, CRM
2)CRM을 잘 하려면
기억하기와 알아보기
단계별 전략
e-CRM
3)CRM의 실패 원인
전략 수립상의 문제
시스템 구축상의 문제
실행상의 문제
4)성공적인 CRM 적용 사례
총각네 야채가게
리츠칼튼호텔
A은행
5)병원에서의 CRM
병원 CRM의 예
4.고객경험관리(CEM, Customer Experience Management)
1)마침내 CEM의 시대
2)CEM의 성공 프로세스
제1단계, 고객의 경험 과정 해부
제2단계, 차별화된 경험의 디자인
제3단계, 고객 피드백의 반영
제4단계, 일관되고 통합된 경험 제공
3)CEM의 성공 사례
4)병원에서의 CEM
VII.조사에 밝으