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미고객의 이해 브랜드 성장의 새로운 기회, 미未고객을 잡아라
원제 : “未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?
ISBN : 9791124309179 / 284쪽 / 369g / 145 x 210 (㎜)
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반디앤루니스 리뷰
“들어본 적 없어요”, “몰라요”, “써보지 않았어요”, “관심 없습니다”라는 말만 반복하는 미고객을 변화시키기 위한 브랜드의 재해석 방법을 다룬다. 더블 제퍼디의 법칙, 카테고리 진입점(CEP), 내러티브 접근법, 대안 모델을 바탕으로 미고객을 이해하고 브랜드의 신규 이용 기회를 창출하는 ‘재해석’의 기술을 살펴본다.
오늘날 주류 방법으로 여겨지는 STP 전략이나 충성도 전략 대비 미고객 마케팅과의 차이를 비교하고, 신규 고객 확보를 위한 ‘미고객 이해의 5가지 기본 원칙’과 그 이론적 배경을 살펴본다. 이를 바탕으로 무관심층을 움직이는 실천 기법과 제품 개발, 광고 커뮤니케이션 개발 영역에서의 과제 해결 방안을 다룬다.
출판사 리뷰
‘미’고객(‘未’顧客, Uncustomer)이란?
“우리 브랜드를 경험하거나 제품을 구매한 적 없으며, 아직 사용할 생각도 없는 사람들”
우리 브랜드를 구매한 사람만 ‘고객’이라는 생각, 그로 인해 시장의 절반을 놓치고 마는 비즈니스 착시 현상에서 벗어나라!
기업의 성장 기회는 우리 제품과 서비스를 모르는 미고객에서 시작된다!
“들어본 적 없어요”, “몰라요”, “써보지 않았어요”, “관심 없습니다”라는 말만 반복하는 미고객을 변화시키기 위한 브랜드의 재해석 방법
• 더블 제퍼디의 법칙
• 카테고리 진입점(CEP)
• 내러티브 접근법
• 대안 모델
| 이 책의 구성 |
• 1장 미고객이 중요한 이유: 미고객 이해란 무엇인지, 왜 미고객 이해가 중요한지에 대한 관점과 그 배경을 살펴본다.
• 2장 무관심을 움직이는 재해석의 기술: 미고객을 이해하고 브랜드의 신규 이용 기회를 창출하는 ‘재해석’의 기술에 대해 치즈케이크라는 친숙한 제품을 예로 들어 체험해본다.
• 3장 미고객을 향한 마케팅 전략: 오늘날 주류 방법으로 여겨지는 STP 전략이나 충성도 전략 대비 미고객 마케팅과의 차이를 비교해보며, 미고객 이해에서 반드시 짚어야 할 점들을 알아본다.
• 4장 신규 고객 확보를 위한 5가지 ‘미고객 이해 원칙’ : 각 방법론의 차이에 기반한 ‘미고객 이해의 5가지 기본 원칙’과 그 이론적 배경을 살펴보고, 무관심층을 움직이는 실천 기법을 익힌다.
• 5장 브랜드 재해석: 사례 연구: 4장까지 학습한 원칙과 기법을 바탕으로, 제품 개발과 광고 커뮤니케이션 개발 영역에서의 과제 해결 방안을 살펴본다.
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- 저자 : 세리자와 렌
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- 역자 : 신정원
1-1 잡히는 듯 잡히지 않는 미고객
1-2 미고객에 주목하는 이유
1-3 미고객을 이해하기 위한 원칙
2장 무관심을 움직이는 재해석의 기술
2-1 고객 행동의 맥락과 합리 읽어내기
2-2 타깃, 베네핏, 포지셔닝의 재해석
3장 미고객을 향한 마케팅 전략
3-1 기존 마케팅 vs 미고객 마케팅 비교
3-2 데이터 기반에 관한 차이
3-3 리서치와 분석에 관한 차이
3-4 STP 전략에 관한 차이
3-5 브랜드 전략에 관한 차이
3-6 더블 제퍼디 법칙
3-7 누가 진짜 비합리적인가
[칼럼] 충성도를 과신하는 마케터
4장 신규 고객 확보를 위한 5가지 ‘미고객 이해 원칙’
4-1 미고객을 이해하기 위한 관점과 자세
4-2 미고객을 축으로 ‘새로운 시장을 발견하는 법’
4-3 미고객의 ‘이야기 듣는 방법’과 ‘관찰 방법’
[칼럼] 석세스 약용 발모 토닉의 대안 모델
4-4 미고객을 위한 ‘제안 만들기’와 ‘가치 전달하기’
[칼럼] 다속성 태도에 따라 선택되는 제품은 차별화가 중요하다
[칼럼] 소비자 심리에 다가서는 커뮤니케이션 설계
4-5 미고객을 움직이는 전략적 접근과 실행 방안
[칼럼] 기법에 연연하기보다는 ‘고객’을 보자
[칼럼] ‘나베쯔유’가 지향하는 미고객 확보
5장 브랜드의 재해석: 사례 연구
5-1 [사례 1: 주방용 세제] 제품 이용 장면 확대하기
5-2 [사례 2: 구직 사이트] 메시지를 재해석해 CVR 높이기
5-3 [사례 3: 소이푸드] 신제품 포지셔닝을 위해 새로운 행동 습관을 만들어내기
5-4 [사례 4: 스마트 가전] 바람직하지 않은 행동 습관을 바꾸는 새로운 제안하기
5-5 [사례 5: 고성능 청소기] 구매자와 이용자의 합리 차이를 고려한 커뮤니케이션 기획
5-6 대안 모델 검증과 콘셉트 테스트
[칼럼] 새로운 고객에게 계속해서 다가가기
부록 A 수학으로 풀어보는 미고객 이해
A-0 NBD 디리클레 모델
A-1 더블 제퍼디의 도출
A-2 더블 제퍼디의 성질과 실무적 시사점
A-3 도구로서의 더블 제퍼디
