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디지털 시대의 광고학신론

김병희, 마정미, 김봉철 외 저 | 학지사 | 2021년 02월

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ISBN : 9788999723001 / 537쪽 195 x 265 (㎜) / 양장본

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책 소개

출판사 리뷰

저자 소개

서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 미국 일리노이대학교 광고학과 교환교수, ≪광고PR실학연구≫ 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국언론학회, 미국광고학회 회원으로 활동했다. 한국방송광고진흥공사 공익광고협의회 위원(2009)을 역임했으며, 현재 여러 정부기관의 광고PR 정책 자문을 하고 있다. 
󰡔정부광고의 정석󰡕(2015) 외 30여 권의 저서가 있으며, “Level of Creativity and Attitudes towards an Advertise- ment”(2015), “주제 변화와 수상 실적으로 본 공익광고 크리에이티브 30년의 변화와 전망”(2012) 외 80여 편의 논문을 발표했다. 광고 창의성 평가척도와 이론 개발에 기여한 공로를 인정받아 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 한국광고PR실학회 MIT(Most Interesting Topic) 논문상(2015)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who’s Who, IBC, ABI, 2011∼2014) 모두에 ‘창의성’ 부문 전문가로 등재되었다. . 
한남대학교 정치언론국제학과 교수다. 경희대학교 불어불문학과를 졸업하고 경희대학교 대학원에서 언론학 석·박사학위 과정을 마쳤으며 “인터랙티브 광고의 효과과정에 관한 연구-정보통제와 텔레프레즌스를 중심으로”로 박사학위를 취득했다.
문화평론가, 광고평론가로 활동했으며 대중문화와 대중스타를 분석한 󰡔최진실 신드롬󰡕(1993), 󰡔광고로 보는 하이브리드문화󰡕(2000), 󰡔광고비평의 이해󰡕(2004) 등 광고 비평서를 출간하였다. 문화의 횡단과 종단에 대한 관심으로 한국광고문화사 연구를 진행했으며 저서로 󰡔광고로 읽는 한국사회문화사󰡕(2004)와 󰡔근대적 육체와 일상의 발견󰡕(2006)을 비롯해 근대광고와 근대적 주체 구성에 관련된 다수의 논문을 발표했다.
미디어의 변화와 문화변동을 연구한 논문으로 “포스트휴먼과 탈근대적 주체에 관한 연구”(2008)와 “문화번역과 재매개 이론에 대한 탐색적 연구”(2011), “TV 광고 텍스트에 나타난 다문화 사회에 대한 고찰-공익광고를 중심으로”(2010)가 있으며 정치 커뮤니케이션 관련 논문으로 “정치적 UCC 콘텐츠에 대한 기호학적 연구: 동영상 UCC 을 중심으로”(2009), “10·26 서울시장 보궐선거 정치광고 크리에이티브 연구”(2011), “18대 대통령선거 후보 이미지에 대한 대학생 유권자의 공유개념도-은유추출기법(ZMET)을 적용하여” (2012) 등이 있다. 
조선대학교 신문방송학과 교수

책 속에서

목차

제1장 광고의 정의와 유형
1. 광고산업의 변화
2. 광고의 어원과 광고 개념의 변화
3. 광고의 유형
4. 디지털 시대에 적합한 광고의 정의

제2장 광고의 역사와 변천
1. 서양 광고의 역사
2. 한국 광고의 역사

제3장 광고산업의 구조와 특성
1. 산업으로서의 광고
2. 광고산업의 구성 기관
3. 광고산업의 국제화
4. 디지털 시대의 광고산업

제4장 뉴노멀 시대의 마케팅 전략
1. 뉴노멀 시대의 마케팅 특성
2. 뉴노멀 시대의 마케팅 전략과 전술
3. 고객 가치 창출 마케팅 전략
4. 전략적 사고와 경쟁 우위 창출 마케팅 전략
5. 3C 마케팅 전략
6. 경쟁 우위 창출 사례
7. 서비스의 특징과 마케팅 믹스
8. 뉴노멀 시대 신서비스 전략
9. 브랜드 커뮤니케이션 전략

제5장 광고와 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션
2. 설득 커뮤니케이션과 전략 커뮤니케이션 그리고 광고
3. 주요 전략 커뮤니케이션 모델과 현대적 활용
4. 마무리와 전망

제6장 광고와 소비자 심리
1. 소비자 정보처리 과정
2. 소비자 의사 결정 과정

제7장 신유형 광고와 커머스
1. 광고 환경의 변화와 위기
2. 콘텐츠와 광고의 융합
3. 커머스와 광고의 융합
4. 광고의 미래

제8장 광고 기획 과정과 실행
1. 기획이란 무엇인가?
2. 커뮤니케이션 광고 기획
3. 광고 기획 팩트북 만들기와 커뮤니케이션 상황 분석
4. 커뮤니케이션 문제점과 기회 요인 발견
5. 커뮤니케이션 전략
6. 크리에이티브 전략
7. 미디어 전략
8. 디지털 광고 전략

제9장 광고 전략 모델과 애드 브리프 작성
1. 사치앤사치의 브리프 전략 모델
2. 디디비 니드햄의 알오아이 전략 모델
3. 풋콘앤벨딩의 그리드 모델
4. 덴츠의 크로스위치 전략 모델
5. 애드 브리프의 작성

제10장 광고와 브랜드 캠페인
1. 브랜드 캠페인이란?
2. 브랜드 캠페인의 과정
3. 디지털 미디어 환경에서의 브랜드 캠페인
4. 브랜드 캠페인을 만들어 갈 사람들에게

제11장 광고 창작 과정과 크리에이티브 전략
1. 광고 창작의 과정
2. 디지털 시대 광고 창작의 변화
3. 디지털 시대의 광고 크리에이터
4. 광고 크리에이티브 전략

제12장 광고 카피라이팅과 메시지 구성
1. 카피, 카피라이팅, 카피라이터
2. 좋은 카피란? 카피의 평가 기준
3. 광고 업무의 프로세스와 카피라이팅의 업무 범위
4. 포지셔닝: 카피라이팅의 힘을 보여 주는 광고 전략
5. 카피의 구성 요소
6. 카피라이팅의 기술

제13장 광고 디자인과 영상 콘텐츠 제작
1. 광고 크리에이티브에 대한 새로운 관점
2. 인쇄 광고의 제작
3. 영상 광고의 제작
4. 바이럴 영상의 제작

제14장 매체별 특성과 미디어 플래닝
1. 매체, 비히클, 매체 기획
2. 매체의 목표와 노출량
3. 매체의 선정과 매체 유형별 특성
4. 미디어 믹스
5. 매체 스케줄링
6. 매체의 비용 효율성
7. 매체 기획안
8. 마무리

제15장 광고 조사와 데이터 분석
1. 조사 분석의 의의와 고려 사항
2. 조사 분석 데이터의 종류
3. 조사 분석의 두 영역

제16장 광고와 사회 그리고 광고 규제
1. 광고와 사회
2. 광고 윤리와 광고 규제

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