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반디앤루니스 리뷰

‘바이콧 vs 보이콧’ 현상부터 논란을 기회로 만든 나이키의 마케팅 전략,
일론 머스크 등 화제를 만드는 CEO의 대거 등장, 고프로·포켓몬고의 예상 밖 쇠락까지

초연결 시대의 변화를 이해하고
새로운 세대의 소비자를 끌어당기는 방법

더 많이, 더 자주, 더 빠르게는 마케팅·커뮤니케이션의 정언명령이었다. 많은 인력과 비용을 투자하고, 가능한 한 다양한 매체를 통해 메시지를 전달하는 방식은 실제로 효과가 있었다. 하지만 양, 규모, 속도 중심의 패러다임은 초연결 시대 앞에서 무력해졌다. 커뮤니케이션의 양이 증가한다고 해서 효과가 증가하지 않는 것이다. 눈 뜨자마자 쏟아지는 광고 중 기억에 남는 것이 과연 얼마나 되겠는가.
여기서 그친다면 기업 커뮤니케이션 담당자나 마케터 입장에서는 그나마 다행인지 모른다. 기존 주류 매체의 영향력은 날이 갈수록 떨어지고 있으며, 하루가 멀다 하고 새로운 플랫폼이 등장하고 있다. 유행의 주기도 짧아져 따라가려 할 때쯤이면 이미 다른 유행이 퍼지고 있다. 또한 어떤 사안에 대해서든, 의도적 왜곡과 악의적 편집이 교묘하게 더해진 페이크 뉴스의 확산이 기본값이 된 지 오래다. 상품과 이미지를 팔아야 하는 사람 입장에서는 곤혹스러울 수밖에 없다.
모든 것이 연결되고 기회도 많아졌지만, 반대로 불확실성과 위험성도 커진 역설적 상황에서, 《마케터는 잘못이 없다》는 개인은 물론 기업의 생존법으로 ‘이너프 커뮤니케이션’을 제시한다. 커뮤니케이션 효과의 극대화를 달성하기 위한 전략의 기본 원칙으로, ‘최대’가 아닌 ‘최적’에 주목했다. 기업 커뮤니케이션 전문가인 두 명의 저자는 커뮤니케이션학뿐만 아니라 경영학, 심리학, 행동경제학 등의 연구를 토대로 초연결 시대에 필요한 새로운 설득 전략을 전한다.

출판사 리뷰

매체 지형의 지각 변동, 짧아진 트렌드 주기, 정보 과잉 속에서 사람들의 마음을 사로잡는 전략은 무엇이 다를까 지금까지 기업을 지배하던 커뮤니케이션 원칙은 단순했다. 경쟁 기업보다 커뮤니케이션을 더 큰 규모로 더 빨리, 더 자주 반복하면 시장이라는 전장에서 승리를 거머쥘 수 있었다. 하지만 초연결이 일상의 영역이 되면서 게임의 규칙이 바뀌었다. 초연결 시대에는 말 그대로 무엇이든 연결된다. 사람과 사람, 사람과 사물, 심지어 사물과 사물 간에도 연결이 이루어진다. 그리고 연결이 발생할 때마다 커뮤니케이션의 양은 기하급수적으로 늘어난다. 사람뿐만 아니라 모든 존재가 커뮤니케이션 자체라고 해도 과언이 아니다. 또한 정보에 대한 문턱이 낮아지면서, 누구든 메시지 생산자가 될 수 있는 시대가 열렸다. 비전문가가 만든 것일지라도, 초연결이 깔아놓은 추월차로에 한번 올라타면 순식간에 전 세계를 휩쓰는 콘텐츠가 되기도 한다. 한편 모든 것이 연결되고 어떤 정보든 손쉽게 얻고 활용할 수 있는 시대가 열렸지만, 역설적으로 사람들은 보고 듣는 것으로부터 점점 멀어지고 있다. 내게 의미 있는 정보와 방해가 되는 소음 사이의 경계가 모호해지고 필요치 않은 정보로 인한 피로감이 쌓여가는 상황에서 무엇이든 선택적으로 받아들이는 것은 당연한 일인지 모른다. 이와 맞물려 자신의 가치관과 정체성을 더욱 중시하는 경향이 나타나고 있으며, 취향과 관심사의 호오를 가르는 선은 더욱 선명해졌다. 기업, 매스미디어 등 지금까지 독점적 지위를 유지하던 입장에서는 곤혹스러울 수밖에 없다. 과거에 큰 영향력을 자랑하던 매체는 점차 힘을 잃고 있고, 트렌드 주기는 몰라보게 빨라지고 있으며, 정보 과잉으로 인한 무관심의 벽은 점차 높아지고 있기 때문이다. 예전부터 해오던 방식에서 벗어나지 않고서는 달라진 시장을 따라갈 수 없다. “나는 퍽이 있는 곳이 아니라, 갈 방향으로 움직인다” ‘더 많이’ ‘더 자주’ ‘더 빨리’의 함정에 빠지는 이유와 이를 구하는 ‘이너프 커뮤니케이션’ 5원칙 환경이 달라졌으면 대응이 달라져야 함은 당연한 일이다. 《마케터는 잘못이 없다》는 개인은 물론 기업의 생존법으로 ‘이너프 커뮤니케이션’(enough communication)을 제시한다. 효과의 극대화를 달성하기 위한 전략의 기본 원칙으로, ‘최대’가 아닌 ‘최적’에 주목했다. 잘못된 방향으로 멀리 가는 것보다, 제대로 된 방향으로 한 보 내딛는 게 낫다. 기업 커뮤니케이션 전문가인 두 명의 저자는 이너프 커뮤니케이션의 다섯 가지 원칙을 전한다. 첫 번째로 임팩트 커뮤니케이션 전략이다(‘임팩트는 팩트보다 강하다’). 팩트보다 진정성을 보여주어야 한다. 고객은 기업의 신념과 가치를 보고 싶어 한다. 과거에 비해 늘어난 보이콧 현상, 바이콧 현상이 그 증거다. 모두에게 사랑받기는 더욱 어려워졌는데, 한순간에 모두가 고개를 돌리게 되는 결과를 초래할 가능성은 높아진 셈이다. 나이키, 도브, 유나이티드항공, 델타항공, 업존의 사례를 중심으로 지금 벌어지고 있는 일들과 대안을 설명한다. 두 번째는 사람을 플랫폼으로 재발견하라는 것이다(‘최고의 플랫폼은 사람이다’). 저자는 과거와 달라진 CEO의 커뮤니케이션에 주목한다. 젠틀하고, 논란 가능성 있는 발언을 삼가며, 어디서나 환한 웃음을 보여주는 CEO의 시대는 갔다. 마크 저커버그는 미국 대통령을 비난하는 정치적 발언을 거침없이 내뱉고, 일론 머스크는 트위터에 조울증 증상을 고백한다. 불과 십 년 전만 해도 CEO의 메시지라고 상상조차 할 수 없었던 내용이다. 이들은 회사의 대표임에도, 한 명의 개인으로서 메시지를 내보낸다. 솔직하고 구체적이다. 그리고 사람들은 이에 관심을 기울인다. 여기서 사람들이 연결을 원하는 근본 이유로 돌아가보자. 더 많은 연결을 원하는 이유가 무엇일까. 다시 개인으로 돌아가기 위해서다. 이제 일론 머스크의 말 한 마디에 전 세계가 주목하는 현상, 트럼프가 ‘소셜’한 이유, 펭수 신드롬 사이의 공통점이 보이기 시작할 것이다. 네트워크가 활성화될수록 사람들은 개인으로서 존재하고자 하고, 개인의 이야기에 관심을 갖는다. 보다 더 개인적이어야 하고 구체적이어야 한다. 중립은 독이다. 세 번째는 새로운 빈도 개념이다(‘새로운 빈도를 이해하라’). 높은 빈도로 노출을 시도하는 건 효용이 다했다. 마케팅 전문가 론 마셜은 사람들이 하루 동안 브랜드와 공고에 얼마나 노출되는지 궁금했다. 마셜은 아침에 눈을 뜨자마자 세기 시작했다. 아침 식사가 끝나기도 전에 두 손을 들었다. 브랜드와 광고를 487개까지 세고는 더 이상의 카운트가 불가능하고 무의미하다고 생각했다. 그는 이를 두고 ‘광고 쓰나미’라 불렀다. 그때가 2015년이었다. 스마트폰이 보편화된 지금은 단위 자체가 달라졌다. 양에 비례해 무관심도 높아지는 상황에서 기업 입장에서는 어떤 해결책을 마련해야 할까. 저자는 미국과 한국의 차이점을 들어 새로운 빈도에 대한 올바른 접근을 설명한다. 미국은 저맥락 사회로 분류되고 한국은 고맥락 사회로 분류된다. 서로 대화나 정보를 주고받을 때 어느 정도의 정보가 수반되어야 하는지에 따른 분류다. 이를 기업 마케팅·커뮤니케이션에 적용했을 때, 한국의 경우는 많은 메시지가 오히려 효과적이지 못하거나, 심하게는 역효과를 내는 것으로 밝혀졌다. 이에 대한 구체적인 방법으로 채널의 단일화, 메시지 빈도 조정, 시각화 등을 제시한다. 네 번째로는 감정을 공략하라는 것이다(‘기술은 감정을 이기지 못한다’). 어제는 없던 제품과 기업이 오늘 전 세계의 이목을 끄는 일이 이상하지 않은 요즘이다. 혁신의 속도는 몰라보게 빨라졌다. 반면 그에 못지않게 쇠락의 속도도 빨라졌다. 핏빗, 스냅챗, 포켓몬고, 고프로가 그 예다. 내일이면 더 흥미로운 게 나올 텐데, 계속해서 머무를 이유가 어디 있겠는가. 전투에서는 이성이 이길지 모르나 전쟁에서는 인간 본성과 공감에 기초한 감정이 승리한다. 경영학자 스콧 갤러웨이를 이를 한마디로 압축해서 보여준다. “예측하건대 샤넬은 시스코보다 오래 살아남고 구찌는 구글이 유성처럼 소멸하는 것을 목격할 것이다.” 기술 이상으로 감정이 중요해진 지금, 저자는 어떻게 소비자의 감정을 오랫동안 잡아둘 수 있는지 방법을 제시한다. 마지막으로 저자는 소셜 무드의 중요성을 꼽는다(‘소셜 무드가 좌우한다’). 인간은 모방하는 사회적 원자다. 항상 해석과 판단, 결정의 자료를 주변에서 찾고 징후를 따른다. 커뮤니케이션은 이 과정에서 나침반 역할을 한다. 조직에서 분위기는 순응의 동기가 되며, 이 분위기는 외부 소셜 무드의 영향을 받는다. 이는 곧 외부와 어떻게 커뮤니케이션할지 따져보기 이전에 내부의 커뮤니케이션, 조직 문화에 신경 써야 한다는 의미다. 조직 구성원의 지지와 참여, 그리고 일관된 메시지 없이는 제대로 된 외부 커뮤니케이션도 있을 수 없다. 이에 더해 집단과 세대의 특성에 맞는 단어 활용 방법, 사회 변화의 맥락을 이해하는 방법 등을 제시한다. 모든 것이 연결되었지만 어떤 것도 듣지 않는 역설적 상황에서 ‘더 많이’, ‘더 자주’, ‘더 빨리’라는 정언명령은 더 이상 유효하지 않다. 초연결 시대가 초래한 불확실성으로 혼란이 가중되고 있는 지금 어느 방향으로 가야 할까. 스티브 잡스는 아이스하키 선수 웨인 그레츠키의 말을 빌려, “나는 퍽이 있는 곳이 아니라, 갈 방향으로 움직인다”고 말한 적 있다. 이너프 커뮤케이션과 그 원칙은 공이 있는 곳이 아니라 공이 갈 방향을, 현재가 아니라 미래가 움직이는 방향을 보여줄 것이다.

우리는 초연결 시대의 커뮤니케이션은 어떠하며, 어떻게 해야 하는가라는 본질적인 질문을 던지고 답을 찾으려고 한다. 정부는 늘 국민을 설득해야 하는가? 정당과 정치인은 사회 분위기를 거슬러 말할 수 없는가? 기업은 외부 환경에 어디까지 반응해야 하는가? 이 질문은 반대 입장에서 할 수도 있다. 시민, 유권자, 소비자는 정부, 정치인, 기업에 어떻게 말해야 하는가? 이 질문들의 답을 개인보다는 조직, 특히 기업 차원에서 다룰 것이다. 권력이자 사회적 본성으로서의 커뮤니케이션은 결국 개인과 조직 그리고 조직 사이의 관계에서 드러나기 때문이다.
_프롤로그

기업 입장에서는 곤혹스러울 수밖에 없다. 이제는 ‘더 많이’, ‘더 자주’, ‘더 빨리’의 전략이 통하지 않기 때문이다. 전장의 환경이 달라졌다면 전략도 달라져야 한다. 빈도 패러다임에 토대를 둔 반복주의가 한계에 이른 지금, 우리는 초연결 시대에 적응하기 위한 전략으로 이너프 커뮤니케이션(enough communication)을 제시한다. 커뮤니케이션 효과의 극대화를 달성하기 위한 전략의 기본 원칙으로, ‘최대’가 아닌 ‘최적’에 주목했다.
_프롤로그

마케팅 담당자들은 소비자의 시선과 마음을 잡길 원하지만 실상은 쉽지 않다. 소비자의 광고 수용 능력은 이미 포화 상태를 넘었다. 광고를 보고도 기억하지 못한다. 광고에 노출됐다고 측정되지만, 실제로 소비자 기억에는 브랜드가 들어 있지 않고 마음 역시 움직이지 않는다. 전문가들은 이 현상을 ‘광고 맹목’(AD blindness)이라 부른다. 광고 맹목 상황이 벌어지면 광고는 그냥 지나가는 행인처럼 느껴질 뿐이다. 무엇을 보았는지 어떤 느낌인지 기억과 인상이 전혀 없다.
_1장

커뮤니케이션 양의 증가에 사람들이 느끼는 부담은 분명하다. 불분명한데 이해하고 답해야 할 메시지들, 여러 대의 디바이스 보유와 활용, 의사 결정의 압력, 쌓여가는데 처리 못한 필요 이상의 정보, 집중 장애 등의 짐을 지고 있다. 이 때문에 오히려 직접 얼굴을 마주한 대화가 전자우편보다 34배나 더 성공적이라는 조사도 있다. 이런 경향들은 사람들이 커뮤니케이션 피로감을 점점 더 강하게 느낀다는 걸 보여준다.
_1장

물론 인지 경쟁은 기본이다. 그러나 인지 경쟁의 승리가 곧바로 최종 승리를 보장하지는 않는다. 문제는 인지 경쟁의 승리를 최종 승리로 어떻게 연결시키는가에 있다. 우리는 종종 인지 경쟁에 모든 에너지를 쏟아붓고 게임의 승부처에서는 손을 놓는 경우가 있다. 중요한 것은 커뮤니케이션 전쟁(에델만의 표현대로라면 신뢰 전쟁)에서 어떻게 사람들의 마음을 얻는가에 있고, 이제는 전략의 패러다임을 바꿀 때가 됐다. 이너프 커뮤니케이션은 양과 규모, 속도 중심의 전통적인 전략이 통하지 않는 시대에 대한 답이 될 것이다
_1장

그러나 트럼프는 다르다. 그의 메시지는 직설적이고 레토릭은 트위터 280자다. 국내 정치는 물론 무역과 외교 현안에 이르기까지 모든 문제를 자기의 언어와 문법으로 전달했다. 오로지 그의 커뮤니케이션에 존재하는 견제 장치는 트위터의 280자 제한뿐이다. 신중함이란 필터가 없기 때문에 메시지의 임팩트도 퓨리서치센터 연구를 뒤엎었다. 그의 트윗은 전 세계 언론은 물론 각국 정부 수반과 기업의 최고경영진들을 안달나게 했다. 트럼프에게는 트위터가 최고의 무기였다. 트럼프는 양과 규모, 속도 측면에서 커뮤니케이션이라는 불안한 권력을 불안정하게 다룰 줄 알았다. 정치적 충격은 확실했다.
_2장

지금은 연결 시대를 넘어선 초연결 시대다. 연결의 시대에는 온라인과 오프라인의 구분이 실재했다면, 초연결 시대에는 이런 구분이 존재하지 않는다. 이른바 ‘온라이프’(onlife) 시대다. 1990년대 후반에서 2000년 초반까지 휴대폰과 인터넷의 뒤를 이은 스마트폰, 소셜 미디어 시점까지를 연결의 시대라고 한다면, 그 뒤의 시대가 바로 온라이프 시대다. 모든 것이 연결되고 기존 연결은 더욱 강화된다. 주류 세대도 밀레니얼 세대(millennials)와 제트 세대(generation Z)로 넘어갔다. 특히 제트 세대는 손에 스마트폰을 쥐고 태어난 세대다. 밀레니얼과 이전 세대는 아날로그와 디지털 세상을 동시에 겪었다. 아날로그에서 디지털로 전환되는 과정을 경험했기 때문에 몸과 의식에는 두 시대를 구분하는 경계가 존재한다. 그러나 제트 세대는 다르다. 이들은 온라이프 환경에서 태어났기 때문에 아날로그도 디지털을 기반으로 받아들이고 느낀다.
_2장

초연결 사회에서 커뮤니케이션은 대중의 열망을 포착해 자극하고 규합한다. 결집된 열망은 세력이 되며 특정한 방향으로 질주할 힘을 가진다. 초연결된 대중은 움직이는 방향을 자각할 수도 있고 그렇지 못할 수도 있다. 결집된 열망만큼 축적된 에너지는 변화의 힘이 되지만 축적된 수준만큼 방향을 가늠하기 어려워진다. 아랍의 봄과 브렉시트에서 보듯 커뮤니케이션은 스마트한 에너지가 될 수도 있고, 거대한 최면에 걸린 것처럼 자각 의식이 실종된 상태에서 질주하게 만들 수도 있다. 그럼 초연결 커뮤니케이션의 주도권 경쟁에서 승자는 누구인가 소프트 파워의 주인공으로 부상한 시민, 유권자, 소비자인가 아니면 정부, 정당, 기업인가? 페이스북과 구글, 유튜브, 인스타그램 같은 테크놀로지 기업인가? 해답을 찾으려면 기술로 무장한 새로운 군중부터 살펴봐야 한다.
_3장

네이스탯처럼 많은 수의 팔로어를 기반으로 소셜 미디어에서 영향력을 행사하는 사람을 인플루언서라고 한다. 인플루언서는 동영상 생중계나 사진 공유 등으로 팔로어들과 상호작용을 계속하고 이를 바탕으로 신뢰 관계를 유지한다. 이 때문에 인플루언서들의 영향력은 기존 미디어 기반의 유명인들과는 다르다. 영화배우, 탤런트, 가수처럼 인지도 높은 연예인이나 유명한 전문가처럼 기존 명성을 기반으로 소셜 미디어에서 많은 팔로어를 거느린 경우에도 인플루언서가 될 수 있다. 그러나 온라인 마케팅 전문가들이 말하는 인플루언서는 다르다. 네이스탯처럼 평범한 보통 사람이다. 그래서 사람들은 이들에게 진정성을 느낀다. 밑에서부터 시작된 대중의 재탄생이라고 할 수 있다.
_3장

한편 페이크 뉴스 현상의 이면에는 기성 언론에 대한 불신이 자리한다. 뉴스를 믿지 못하는 사람들이 늘고 있다. 언론 신뢰도의 하락은 글로벌 현상이다. 특히 젊은층의 뉴스 미디어 신뢰도 하락이 두드러진다. 미국에서는 1997년부터 2005년 사이 20대의 매스 미디어 신뢰도가 56%였는데, 2007년부터 2018년 사이에는 그 평균이 38%로 무려 18%가 급락했다. 30, 40대가 10%, 50대 이상이 5~6%인 것과 비교하면 매우 큰 폭의 감소였다.
_3장

사람들은 생각의 변화보다는 유지와 강화를 더 선호한다. 동일한 생각과 신념을 공유한 사람들에게는 그것을 유지하게 해주는 메시지가 확산될 가능성이 높다는 연구도 앞선 결과들과 관련 있다. 대부분의 사람들은 각자가 가진 정치관, 종교관에 따라 자신만의 신념과 판단의 틀을 가진다. 이 신념과 판단의 틀이 강한 사람들의 경우 여기에 맞지 않는 정보는 회피하려는 성향도 커진다. 다시 말해 인지 부조화를 견디지 못한다. 온라인에서도 자신의 신념과 생각에 맞는 정보만을 고른다. 그렇다고 해서 이 사람들이 특별한 소수의 사례라고 보면 안 된다. 사람들 대부분은 정도의 차이만 있을 뿐 이런 성향을 가진다. 생각해보라. 스스로 불편한 정보를 의도적으로 피한 경우가 최근에 없었는지. 신념에 부합하는 정보만을 선택하려는 성향이 강한 사람들에게 페이크 뉴스의 팩트 여부는 중요하지 않을 수도 있다. 불편한 팩트보다는 마음에 맞는 페이크 정보가 더 편할 수도 있기 때문이다.
_4장

나이키는 2018년 ‘저스트 두 잇’(Just Do It) 30주년 기념 캠페인으로 미국 사회를 양분시켰다. 나이키는 이 캠페인의 메인 모델에 프로풋볼 선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)을 기용했다. 캐퍼닉은 미국 프로풋볼리그(NFL)의 포인티나이너스(49ers)에서 쿼터백으로 활약했다. 그는 2016년 루이지애나주에서 흑인 청년이 불심검문 도중 백인 경찰에 의해 사살되는 사건이 발생하자 이에 대한 항의 표시로 프로풋볼 경기의 국가 연주 때 무릎을 꿇었다. 트럼프 대통령은 캐퍼닉을 애국심이 없다며 비난했다. 이듬해 자유계약선수가 된 캐퍼닉은 어느 팀과도 계약을 맺지 못했다. 그런 그를 나이키가 ‘저스트 두 잇’ 기념 캠페인의 광고 모델로 등장시킨 것이다. “당신이 믿는 것을 하라. 그것이 어떤 희생을 치르든”(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)이 카피였다.
_5장

도브는 세 명의 여성이 등장하는 바디 로션 동영상 광고를 미국 페이스북에 올렸다. 제일 처음 흑인 여성이 등장하는데 이 여성이 갈색 티셔츠를 벗으면 흰색 티셔츠를 입은 백인 여성으로 변하고, 이 여성이 티셔츠를 벗으면 아랍 여성이 등장한다. 동영상이 페이스북에 올라가자마자 인종차별적 표현이라는 비난이 쏟아졌다. 연결된 소비자의 반응은 무자비할 정도로 빨랐다. 도브 입장에서는 할 말이 있을 법했으나 설명이 불가능했다. 도브는 다음 날인 토요일에 광고를 내렸다.
그러나 소비자의 연결된 감정은 혹독했다. 이미 전 세계 언론들이 다뤘고 트위터에는 보이콧(boycott) 캠페인까지 올라왔다. 촘촘히 엮인 트위터와 페이스북의 네트워크는 사람들을 민감하게 만든다. 사람들은 타인의 감정에 반응했다. 독립된 팩트보다는 연결된 감정과 해석이 더 강하다. 도브에게는 다양성이 팩트였지만 사람들은 인종차별로 해석했다. 〈비즈니스인사이더〉는 “13년 동안 쌓아온 도브의 브랜드 이미지를 인종차별적 광고로 날려버릴 수 있다”고 우려했고, 〈가디언〉과 〈뉴욕타임스〉도 비슷한 내용을 다뤘다.
_6장

문화에 내재되어 있어 커뮤니케이션하지 않아도 느낄 수 있어야 한다. 조직의 최고 커뮤니케이션은 문화에서 나온다. 늘 연결된 플로우 상태의 초연결 대중에게 일회적 커뮤니케이션은 의미가 없다. 조직의 성향과 정체성은 문화가 보여준다. 조직의 문화는 리츄얼(ritual), 스토리, 공간, 행동 스타일 등에서 나타난다.
CEO이자 경영학자인 스콧 갤러웨이(Scott Galloway)의 말을 기억하라. “예측하건대 샤넬은 시스코보다 오래 살아남고 구찌는 구글이 유성처럼 소멸하는 것을 목격할 것이다. 아마존, 애플, 페이스북, 구글이라는 네 개의 거인 기업 중에서도 애플은 다른 셋보다 한층 더 우월한 유전자를 갖췄고, 내가 볼 때 22세기까지 살아남을 가능성이 가장 높다.” 문화는 조직의 커뮤니케이션을 통해 생존력을 높인다.
_6장

빌 게이츠는 “나에게 마지막 1달러가 남아 있다면 PR에 쓸 것이다”라고 말했고, 워런 버핏은 성공 비법에 대해 질문한 스탠퍼드대학교 경영대학원 졸업생에게 “훌륭한 커뮤니케이션 기술 없이 당신을 따르는 사람에게 확신을 줄 수 없습니다. 졸업생 나이에서 스스로 발전할 수 있는 최고 방법은 커뮤니케이션을 더 잘하도록 배우는 것입니다”라고 말했다. 리처드 브랜슨도 자신의 블로그에 “커뮤니케이션은 리더가 가질 수 있는 가장 중요한 기술”이라고 적었다. 경영컨설턴트이자 《겟 스마트》의 저자 브라이언 트레이시(Brian Tracy)도 “타인과 커뮤니케이션하는 능력은 당신의 사업과 삶에 있어서 성공의 85%를 차지할 것”이라고 주장했다.
_7장

마크 저커버그는 자신의 페이스북 페이지에 미국 대통령을 비난하는 정치적 발언을 거침없이 내뱉고, 일론 머스크는 트위터에 조울증 증상을 고백했다. 불과 십 년 전만 해도 CEO의 메시지라고 상상조차 할 수 없었던 내용이다. CEO 커뮤니케이션의 중요성은 변함없다. 하지만 CEO로서 성공하는 데 커뮤니케이션 능력이 생각만큼 훌륭하지 않다는 경우도 종종 확인된다. 대체 둘 사이 괴리는 왜 발생하는 걸까? 지금까지 많은 전문가가 강조하는 CEO 커뮤니케이션의 핵심은 ‘어떻게’에 맞춰졌다.
_7장
그러나 가장 중요한 것이 누락됐다. 바로 CEO 자신이다. CEO는 말이 아니라 자신으로 커뮤니케이션한다. 최고의 커뮤니케이터로 평가받는 CEO들을 보라. 한결같이 본인 스스로가 최고의 커뮤니케이션 플랫폼 역할을 한다. CEO가 ‘어떻게’ 하느냐가 아니라, CEO의 ‘무엇을’ 커뮤니케이션하느냐에 따라 효과가 달라진다. 물론 어떻게 커뮤니케이션하느냐도 여전히 중요하다. 하지만 채널이 아니라 송신자로서 CEO 자신이 커뮤니케이션 플랫폼으로 떠오르기 시작했다.
_7장

스위스 식품 기업 네슬레는 새로운 생수 브랜드 퓨어 라이프(Pure Life)를 출시했다. 퓨어 라이프가 출시한 시점에 생수 시장에서 가장 강력한 브랜드는 프랑스 식품 기업 다논(Danone)의 에비앙(Evian)이었다. 에비앙은 알프스의 깨끗한 이미지를 제품에 연결하며 청정함을 전면에 내세웠다. 따라서 다른 기업은 청정함을 제외한 다른 속성을 강조하는 차별화가 필요했다.
하지만 네슬레도 동일하게 청정함을 강조했다. 후발주자가 차별화 없이 시장에 진입하려는 마케팅 전략은 이례적이면서 위험해 보였다. 놀랍게도 결과는 달랐다. 네슬레는 생수 시장에서 30%의 시장 점유율을 유지하고 있다. 네슬레는 마케팅 교과서가 중요시하는 차별화에 역행했지만 성공했다. 마케팅 담당자는 마케팅 시간이 점점 줄어들기 때문에 경쟁사와 같은 특성을 강조하는 전략이 오히려 합리적일 수있다고 봤다. 네슬레가 마케팅 차별화 없이도 성공할 수 있었던 또 다른 이유는 ‘물’이 가진 오리지널리티(originality)인 깨끗함을 강조했기 때문이다. 생수의 핵심은 깨끗함이다. 차별화를 이유로 물의 오리지널리티인 깨끗함을 외면하는 마케팅은 시작부터 잘못되었다. 오리지널리티를 담으면 굳이 차별화하지 않아도 시장에서 저절로 차별화된다.
_8장

미국과 한국의 매출액 기준 상위 100대 기업이 소셜 미디어를 얼마나 활용하는지 살펴봤다. 미국 기업은 소셜 미디어를 적극 이용하지만, 한국 기업은 반대다. 미국 100대 기업 가운데 97개 기업이 유튜브를 이용한다. 페이스북과 트위터는 96개 기업이 활용한다. 89개 기업은 인스타그램에 공식 페이지를 운영한다. 반면 한국 기업 가운데 페이스북에 공식 페이지를 운영하는 업체는 82개다. 76개 기업이 유튜브를 이용한다. 트위터와 인스타그램을 활용하는 한국 기업은 절반에도 못 미친다.
_8장

사람들은 완벽한 사실보다 받아들일 수 있는 사실을 추구한다. 우리는 사람의 본성과 본질에 집중할 필요가 있다. 페이크 뉴스가 드러낸 사람의 본성은 분명하다. 사람들은 완벽한 팩트가 아니라 받아들일 만한 팩트를 원한다. 불편한 팩트는 환영받지 못한다. 커뮤니케이터가 자신이 판단한 대로 팩트만을 주장한다면 그것은 고집일 뿐이다.
_8장

빅뱅 파괴 혁신에 성공한 기업은 그 폭발적 성장만큼이나 시장에서 빠르게 소멸했다. 앞서 설명했듯 그 원인들 중 하나가 과잉 혁신에 있다. 소비자는 지치고 피로할 수 있다. 따라서 혁신은 소비자에게 자연스럽고 탈기술적으로 다가가야 한다. 기술이 아니라 감정에서 출발해야 한다. 혁신을 위한 커뮤니케이션의 성공 여부는 사람들이 기술을 감정의 형태로 어떻게 공유하는가에 달려 있다.
_9장

사회 분위기가 팩트의 해석을 주도한다. 사실관계가 아니라 맥락이 중요하다. 탈진실의 시대에 진실은 사실관계의 정확성과 그에 대한 대중의 분위기까지 포함하는 개념이다. 상황 주도적 성격이 강하기 때문에 앵커링 효과가 강하게 작용한다.
_10장

기업은 자신의 진정성을 입증하기 위해 커뮤니케이션을 쏟아낸다. 하지만 커뮤니케이션이 넘쳐나는 초연결 시대에 양으로 승부하려는 방식은 근본적으로 한계를 지닌다. 더욱이 커뮤니케이션 권력은 다시 개인에게 돌아왔다. 이제 기업은 자신의 진정성을 인정받기 위해 노력하는 것이 아니라 시장과 대중의 가치를 실현하기 위한 진정성을 입증해야 한다.
_에필로그

프롤로그 ‘최대’에서 ‘최적’으로, 다시 쓰는 게임의 규칙
멈추시오, 둘러보시오, 들어보시오
아날로그로의 회귀
마케터는 잘못이 없다

1부 초연결 시대의 역설과 ‘더 많이’ ‘더 자주’ ‘더 빨리’라는 함정

1장 양, 규모, 속도의 패러다임은 어떻게 변화하는가
더 이상 듣지 않는 사람들
온라인 광고에서 ‘실수로 클릭’이 두 번째로 많은 이유
한계에 이른 빈도 패러다임
커뮤니케이션 한계 효용의 체감
의도와 빈도의 충돌
에델만의 신뢰도 조사가 말해주는 것
빈도와 신뢰도의 상관관계
디지털 타임 5시간이 전체를 흔든다
새로운 빈도의 패러다임과 이너프 커뮤니케이션

2장 커뮤니케이션이라는 불안한 권력
밀과 르봉이 예견한 대중 혁명
트럼프가 힐러리보다 소셜한 이유
커뮤니케이션은 독점이 불가능한 권력
양과 규모, 속도는 어떻게 두려움의 장벽을 허물었는가
더욱 불안정해진 커뮤니케이션 권력

3장 디지털 다윗과 초연결 대중의 탄생
에르뎀 균듀즈의 8시간
디지털 다윗은 신화가 아니다
파워 게임의 시작
새로운 승자인가 아니면 장벽을 넘는 좀비들인가
스마트 군중의 등장, 그 이후
평범한 대중, 인플루언서로 재탄생하다
페이크 뉴스는 뉴노멀인가
캠페인 전술이 되어버린 페이크 뉴스

4장 초연결 사회를 이끄는 본성
평범한 디지털 다윗들의 본성
평범한 사람들의 리더 없는 시스템
소셜 방전과 상황 의존성
수와 규모 중심의 도덕적 정당성
협력적 유전자 vs 이기적 유전자
우리의 판단을 이끄는 선한 이기심
페이크 뉴스와 에르뎀 균듀즈, 노란 조끼의 공통점
매개 커뮤니케이션과 감각의 변화
소셜 무드가 의미하는 것

5장 개인 주도 커뮤니케이션의 시대가 열리다
최고의 이론은 현실에 있다
설득 심리의 경제학, ‘넛지’
커뮤니케이션은 조직의 성과를 높인다
퍼블리싱된 감정의 전염과 증폭
미디어 평판은 여전히 중요할까
진화하는 매스 커뮤니케이션
커뮤니케이션의 본질로 돌아가다

2부 초연결 시대의 설득 전략, 이너프 커뮤니케이션 5원칙

6장 첫 번째 원칙, 임팩트는 팩트보다 강하다
보이콧 vs 바이콧: 비난하거나 열광하거나
2017년 4월과 12월의 유나이티드항공
되돌릴 수 없는 사회적 기억
무엇이 그들을 분노케 하는가
양과 규모를 뛰어넘는 자신감과 가치

7장 두 번째 원칙, 최고의 플랫폼은 사람이다
CEO의 트위터는 골칫덩어리일까 200
성공한 CEO가 반드시 훌륭한 커뮤니케이터는 아니다
이 정도면 충분하다
애플 CEO는 나이키의 사외이사
무엇이 CEO를 올해의 커뮤니케이터로 만들었는가
숫자와 스토리텔링
사람의 재발견: 사람이 최고의 커뮤니케이션 플랫폼이다

8장 세 번째 원칙, 새로운 빈도를 이해하라
2,617과 잠들지 않는 손가락
뇌는 진실만을 말한다
마케팅에서 커뮤니케이션을 죽이다
빈도, 빈도, 빈도
많이 할수록 좋지 않은 이유
커뮤니케이션, 어느 정도면 적절한가
새로운 빈도: 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가

9장 네 번째 원칙, 기술은 감정을 이기지 못한다
상어는 혁신을 어떻게 잡아먹었나
더 이상 성장하지 않는 혁신
혁신의 기저 효과
고프로는 아이폰이 아니다
혁신은 기술이 아니라 감정이다

10장 다섯 번째 원칙, 소셜 무드가 좌우한다
소셜 무드는 어떻게 소확행으로 이어지는가
새롭지 않아도 새로울 수 있다
강약 조절이 필요한 상대성
픽사 사옥과 구글 범프
앨런 곡선과 사회적 거리
구성원의 단어 사전 바꾸기
소셜 무드: 많아지면 달라진다

에필로그 더 이상 선순환 구조를 믿지 마라
불확실성의 시대를 건너는 커뮤니케이션 원칙
변해버린 호의와 진정성
누가 승자인가

주