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최근 몇 년간 거시경제 지표는 회복되는 기미가 없는 가운데 소비자들이 느끼는 체감 경기 역시 매우 부정적인 것으로 나타나고 있다. 이러한 어려운 여건 속에서도 기업들은 시장에서 살아남기 위해 무한 경쟁을 벌이고 있다. 이처럼 치열한 경쟁 속에서 빠르게 변화하는 소비자의 니즈를 읽어내기는 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 소매유통시장 데이터를 손금 보듯 들여다 볼 수 있는 빅데이터 시대에서는 시시각각 변화하는 소비자들의 소비 트렌드 파악이 가능하게 되었다. 기업이 소비자의 트렌드 변화에 상응하는 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 먼저 소비자행동에 대한 철저한 연구가 선행되어야 한다.
소비자행동 연구는 개인의 다름을 인정하는데서 출발한다. 소비자들이 서로 다른 행동을 하는 데에는 기필코 다른 생각을 하기 때문일 것이다. 소비자 행동론은 소비자들이 각기 다른 생각을 하고, 다른 결정을 하며, 다른 행동(구매)을 하는 원인(심리)을 구체적으로 살펴보는 학문이다. 소비자행동을 연구하는 것은 마케팅의 기반이며 핵심이라고 할 수 있다.
소비자행동에 대한 연구는 20세기 후반에 본격적으로 시작되었다. 산업혁명 이후 과학기술의 발달로 대량생산은 공급과잉으로 이어졌고, 시장은 무한경쟁의 치열한 각축장이 되었다. 소비자의 만족을 실현하지 못하는 기업은 존재할 수 없게 되었다. 따라서 마케팅의 기본철학인 고객만족을 통한 기업이익의 창출은 소비자행동의 분석을 통해 실현된다고 할 수 있다.
본서는 마케팅을 연구하는 학생들 및 실무자들에게 소비자 지향적 마케팅의 핵심인 소비자의 행동을 이해함으로써, 고객지향적이며 통합적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 주고자 한다. 소비자행동을 이해하기 위해서 가장 선행되어야 하는 것은 소비자 또는 고객에 대한 올바른 이해와 소비자의 구매의사결정과정 및 그 영향요인들에 대한 이해가 필수적이다.
본서는 4부로 구성되어 있다.
제1부에서는 소비자행동의 본질을 파악할 수 있도록 하였다. 제1장은 소비자행동의 개관으로 소비자행동의 전통적 모델들과 체계 등을 다루었고, 제2장은 소비자 구매의사결정과정의 5단계를 단계별로 살펴보았다.
제2부에서는 소비자 구매의사결정에 영향을 미치는 개인적 영향요인에 대해 개념과 이론 및 마케팅에의 적용에 대해 살펴보았다. 제3장은 개성과 자기개념, 제4장은 지각, 제5장은 모티베이션, 제6장은 학습과 지식, 제7장은 태도, 제8장은 라이프스타일 등 소비자 구매의사결정과정에 영향을 주는 개인적 영향요인들을 살펴보았다.
제3부에서는 소비자 구매의사결정에 영향을 미치는 환경적 영향요인으로, 제9장은 가족, 제10장은 사회적 영향력, 제11장은 문화, 제12장은 상황적 영향력과 정보확산에 대해 살펴보았다.
아직도 내용이 많이 부족함을 느끼면서 향후 부족한 부분에 대해서는 심도 있는 연구를 통해 수정·보완할 것이다. 좀 더 좋은 교재가 되도록 많은 교수님들과 독자들의 아낌없는 조언을 부탁드린다.
본서가 나오기까지 물심양면 도와주신 박영사 대표님과 박선진, 손준호, 김효선님, 그리고 이하 출판관계자 여러분의 노고에 감사의 말씀을 전한다.
2017년 7월
공 저 자

최근 몇 년간 거시경제 지표는 회복되는 기미가 없는 가운데 소비자들이 느끼는 체감 경기 역시 매우 부정적인 것으로 나타나고 있다. 이러한 어려운 여건 속에서도 기업들은 시장에서 살아남기 위해 무한 경쟁을 벌이고 있다. 이처럼 치열한 경쟁 속에서 빠르게 변화하는 소비자의 니즈를 읽어내기는 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 소매유통시장 데이터를 손금 보듯 들여다 볼 수 있는 빅데이터 시대에서는 시시각각 변화하는 소비자들의 소비 트렌드 파악이 가능하게 되었다. 기업이 소비자의 트렌드 변화에 상응하는 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 먼저 소비자행동에 대한 철저한 연구가 선행되어야 한다.
소비자행동 연구는 개인의 다름을 인정하는데서 출발한다. 소비자들이 서로 다른 행동을 하는 데에는 기필코 다른 생각을 하기 때문일 것이다. 소비자 행동론은 소비자들이 각기 다른 생각을 하고, 다른 결정을 하며, 다른 행동(구매)을 하는 원인(심리)을 구체적으로 살펴보는 학문이다. 소비자행동을 연구하는 것은 마케팅의 기반이며 핵심이라고 할 수 있다.
소비자행동에 대한 연구는 20세기 후반에 본격적으로 시작되었다. 산업혁명 이후 과학기술의 발달로 대량생산은 공급과잉으로 이어졌고, 시장은 무한경쟁의 치열한 각축장이 되었다. 소비자의 만족을 실현하지 못하는 기업은 존재할 수 없게 되었다. 따라서 마케팅의 기본철학인 고객만족을 통한 기업이익의 창출은 소비자행동의 분석을 통해 실현된다고 할 수 있다.
본서는 마케팅을 연구하는 학생들 및 실무자들에게 소비자 지향적 마케팅의 핵심인 소비자의 행동을 이해함으로써, 고객지향적이며 통합적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 주고자 한다. 소비자행동을 이해하기 위해서 가장 선행되어야 하는 것은 소비자 또는 고객에 대한 올바른 이해와 소비자의 구매의사결정과정 및 그 영향요인들에 대한 이해가 필수적이다.
본서는 4부로 구성되어 있다.
제1부에서는 소비자행동의 본질을 파악할 수 있도록 하였다. 제1장은 소비자행동의 개관으로 소비자행동의 전통적 모델들과 체계 등을 다루었고, 제2장은 소비자 구매의사결정과정의 5단계를 단계별로 살펴보았다.
제2부에서는 소비자 구매의사결정에 영향을 미치는 개인적 영향요인에 대해 개념과 이론 및 마케팅에의 적용에 대해 살펴보았다. 제3장은 개성과 자기개념, 제4장은 지각, 제5장은 모티베이션, 제6장은 학습과 지식, 제7장은 태도, 제8장은 라이프스타일 등 소비자 구매의사결정과정에 영향을 주는 개인적 영향요인들을 살펴보았다.
제3부에서는 소비자 구매의사결정에 영향을 미치는 환경적 영향요인으로, 제9장은 가족, 제10장은 사회적 영향력, 제11장은 문화, 제12장은 상황적 영향력과 정보확산에 대해 살펴보았다.
아직도 내용이 많이 부족함을 느끼면서 향후 부족한 부분에 대해서는 심도 있는 연구를 통해 수정·보완할 것이다. 좀 더 좋은 교재가 되도록 많은 교수님들과 독자들의 아낌없는 조언을 부탁드린다.
본서가 나오기까지 물심양면 도와주신 박영사 대표님과 박선진, 손준호, 김효선님, 그리고 이하 출판관계자 여러분의 노고에 감사의 말씀을 전한다.
2017년 7월
공 저 자

Part 1 소비자 의사결정의 이해
제1장 소비자 의사결정의 의의
SECTION 1 소비자행동이란 무엇인가? ...................5
1. 의사결정 주체인 소비자의 속성 / 5
SECTION 2 전통적 소비자행동모델 ........................6
1. 자극과 반응모델(S-R모델) / 7
2. 블랙박스 모델 / 7
3. 마샬의 경제모델 / 8
4. 파블로프의 학습모델 / 8
5. 프로이드의 정신분석모델 / 9
6. 베블렌의 사회심리모델 / 10
7. 코틀러의 행위선택모델 / 10
SECTION 3 소비자행동의 통합모델 ......................11
1. 엥겔-콜라트-블랙웰모델 / 12
SECTION 4 소비자행동연구의 체계 ......................15
1. 영향변수영역 / 17
2. 투입영역 / 18
3. 정보처리과정 / 18
SECTION 5 몰입과 의사결정 ..............................20
1. 몰입의 이해 / 20
2. 몰입수준과 소비자 의사결정 / 23
3. 몰입과 마케팅전략 / 32
제2장 소비자 구매의사결정과정의 이해
SECTION 1 문제인식 ........................................37
1. 문제인식의 의의 / 37
2. 문제인식의 결과 / 40
SECTION 2 정보탐색 ........................................41
1. 정보탐색의 의의 / 41
2. 정보탐색의 유형 / 41
3. 정보탐색의 순서 / 44
4. 소비자 정보탐색의 측정 / 45
SECTION 3 구매 전 평가 ...................................46
1. 구매 전 평가의 의의 / 46
2. 평가의 차원 / 47
3. 평가기준 / 52
4. 선택대안의 확정 / 57
5. 선택대안의 평가 / 58
6. 결정규칙의 적용 / 59
SECTION 4 구매 ..............................................62
1. 구매행위의 조건 / 62
2. 구매행위의 유형 / 63
3. 상황적 영향요인 / 65
4. 점포선택 / 68
SECTION 5 구매 후 평가 ...................................69
1. 인지부조화 / 70
2. 소비자 만족과 불만족 / 74
3. 소비자 불평행동 / 76
Part 2 개인적 영향요인
제3장 개성과 자기개념
SECTION 1 개성...............................................85
1. 개성의 본질 / 85
2. 개성 이론 / 87
3. 개성변수와 마케팅전략 / 90
SECTION 2 자기개념.........................................94
1. 자기개념의 의의 / 94
2. 자기개념의 측정 / 96
3. 자기개념의 적용과 한계점 / 101
제4장 지각
SECTION 1 지각의 본질...................................103
1. 지각의 의의 / 103
2. 감각현상 / 104
3. 지각과정 / 105
4. 지각의 기능 / 112
SECTION 2 지각의 조직화................................114
1. 지각적 범주화 / 115
2. 지각적 통합화 / 117
SECTION 3 마케팅자극과 지각형성.....................121
1. 마케팅자극의 의의 / 121
2. 마케팅자극 차이의 지각
(자극의 식별) / 122
제5장 모티베이션
SECTION 1 모티베이션의 본질...........................127
1. 모티베이션의 의의 / 127
2. 동기의 분류·기능·유발방법 / 131
SECTION 2 모티베이션 이론과 마케팅 전략..........140
1. 모티베이션 이론의 발달 / 140
2. 모티베이션 갈등과 마케팅전략 / 153
3. 현출동기·잠복동기와 마케팅전략 /
156
제6장 학습과 지식
SECTION 1 학습.............................................159
1. 학습의 본질 / 159
2. 학습이론 / 163
SECTION 2 지식.............................................179
1. 소비자지식의 의의 / 179
2. 지식과 구매의사결정 / 181
3. 지식의 구조 / 187
제7장 태도
SECTION 1 태도의 본질...................................191
1. 태도의 의의 / 191
2. 태도의 특성 / 193
3. 태도의 구성요소 / 195
4. 태도의 기능 / 198
SECTION 2 태도의 형성...................................202
1. 태도형성모델 / 202
2. 다속성태도모델 / 203
SECTION 3 태도의 변화...................................209
1. 태도변화의 의의 / 209
2. 태도변화전략 / 212
제8장 라이프스타일
SECTION 1 라이프스타일의 의의........................221
SECTION2 AIO법에 의한 라이프스타일 측정........224
1. AIO법의 개요 / 224
2. AIO의 내용과 변수 / 224
SECTION 3 VALS에 의한 라이프스타일 측정........226
1. VALS의 개요 / 226
2. VALS / 227
SECTION 4 라이프스타일과 마케팅전략...............229
1. 시장세분화 / 229
2. 제품 포지셔닝과 리포지셔닝 / 231
3. 광고전략 / 232
Part 3 환경적 영향요인
제9장 가족
SECTION 1 가족의 본질...................................237
1. 가족의 의의와 유형 / 237
2. 가족의 기능 / 239
3. 현대 가족제도의 특징 / 240
SECTION 2 가족생활주기.................................242
1. 사회집단의 의의와 특성 / 242
2. 현대 가족생활주기모델 / 243
SECTION 3 가족구매의사결정모델과
가족역할.......................................244
1. 가족구매의사결정모델 / 244
2. 가족의 역할구조 / 246
SECTION 4 가족구성원 간 영향력 구조................250
1. 가족 내의 영향력 구조의 의미 / 250
2. 영향력 구조의 측정 / 252
3. 영향력의 결정변수 / 253
4. 부부 간의 영향력 변화 / 257
5. 부모와 자녀 간의 영향력 변화 / 257
SECTION 5 가족구매의사결정의 갈등과
마케팅전략....................................260
1. 가족구매의사결정과 갈등 / 260
2. 가족구매의사결정과 마케팅전략 / 262
SECTION 6 가족역할의 변화와 소비자행동...........264
1. 여성역할의 변화 / 265
2. 남성역할의 변화 / 265
3. 남편·아내의 역할변화와 마케팅 / 267
4. 독신자시장의 증가 / 269
제10장 사회적 영향력
SECTION 1 사회집단.......................................271
1. 사회집단의 의의와 특성 / 271
2. 사회집단의 형태 / 272
SECTION 2 사회집단의 영향력...........................274
1. 사회집단의 영향력 원천 / 275
2. 캘만의 사회적 영향과정 / 277
3. 동조 / 277
4. 역할 / 278
5. 사회화 / 278
SECTION 3 준거집단.......................................279
1. 준거집단의 의의 / 279
2. 준거집단의 유형 / 2