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• [시리즈] 아름다운재단 기부문화총서 [10]

출판사 리뷰

기부자 모집부터 사후기부까지,
우리 단체를 위한 평생 기부자 확보하기!
기부단체 종사자들을 위한 지침서

몇 년 전만 해도 우리 사회에서 ‘기부’는 낯선 단어였다. 그러나 다양한 기부단체가 등장하고, 이에 대한 대중들의 인지도, 관심도가 높아지면서, 어느샌가 ‘기부’는 ‘보통 사람’들의 이야기 주제가 되었다. 비록 부자가 아니더라도 기부에 참여하고, 유명한 기부단체의 이름 몇 개 정도는 숙지하는 시대가 도래한 것이다. 이와 더불어 기부단체의 활동과 성장 정도, 의의와 이에 대한 보통 사람들의 평가 수준도 높아지고 있다. 기부단체 종사자들이 바짝 긴장해야 하는 때가 왔다.

‘기부’의 기본 정신부터 실전까지 다 담았다!

우리 사회의 기부문화가 발전하면서 가장 바빠진, 고민이 많아진 사람들은 바로 기부단체 종사자들일 것이다. 기부자를 확보하고, 유지하기 위해 경쟁 아닌 경쟁, 고민 아닌 고민을 해야 하기 때문이다. 아름다운재단에서 발간하는 기부문화총서 시리즈의 여섯 번째 책인《기부자 로열티》는 그런 그들의 고민을 덜어주고, 방향을 제시하기 위해 출간되었다. ‘기부자 마음을 사로잡는 법’이라는 부제를 통해서도 추측할 수 있듯, 이 책은 기부단체가 기부자와 관계를 맺고, 어떻게 기부자의 로열티(충성도)를 유지할 수 있는가에 관해 이야기한다.

이 책을 저술한 애드리언 사전트, 일레인 제이는 ‘현명한 모금전문가들은 더 많은 신규기부자를 모집하려 노력하기보다는, 기존기부자가 떠나지 않도록 노력과 자원을 집중시키고 있다’며, 변화하는 모금환경에 주목한다. 또한 비영리기관이 성공하기 위해서 다른 기관과의 차별화, 기부자의 진정한 욕구를 반영한 모금기술 습득, 기부자의 기부원인, 해지원인, 기관에 애착을 갖는 이유 등을 반영한 로열티 증대 방안의 필요성과 방법을 역설한다.

이러한 필요성과 방법들은 인디애나대학교 기부연구센터(Indian University Center on Philanthropy)에서 실시한 연구와 저자들이 직접 행한 우편설문조사, 포커스그룹 인터뷰 결과를 바탕으로 검증, 구축되었다. 때문에 신뢰도가 높고, 구체적이다. 또한 모금활동가들이 이미 알던 사안들을 재확인하는 것을 시작으로 놓치거나 미처 챙기지 못했던 사안들도 콕콕 집어 해결책까지 제시한다. 이에 대한 예를 다음과 같이 정리할 수 있다.

-전통적인 모금도구와 기법을 활용하는 방법
-모금전문가가 이용할 수 있는 조사도구와 기법, 조사 시 저지르기 쉬운 실수, 자료해석에서 발생하는 오류, 효율적인 모금전략의 개발을 저해하는 오류
-기부자 시장을 세분화하는 방법, 세분시장을 적절하게 처우하고 의사소통하는 방안
-정기, 또는 약정, 월정기부에서 알 수 있는 로열티에 대한 지식, 월정기부 촉진 방법
-서비스 질과 로열티의 관계, 서비스 질 향상을 위한 직원의 역할
-성공적인 모금상품의 예, 이 상품들이 기부자 유지율을 높일 수 있었던 까닭, 기부자 예우와 피드백 방법

이들은 직접마케팅, 관계마케팅에서 흔히 사용되는 방법들을 기부 영역으로 확장해 얻은 결과이다. 그간 흔히 볼 수 없었던 방법이니만큼 기부자 로열티, 모금 영역에 대한 새로운 이해를 제공한다. 또한 책 내용의 대부분이 ‘기부’는 결국 사람과 사람을 이어주고, 서로에게 긍정적인 영향을 끼치는 ‘관계’라는 사실에서 출발한 만큼 ‘기부의 기본’에 충실하다. 모금영역에서의 실제적인 경험, 마케팅 시각에서의 연구역량, 기부의 정신을 모두 담은《기부자 로열티》가 기부단체 종사자들의 손에서 활용되길 기대해본다.

머리말 5

1. 기부자 로열티는 왜 중요한가? 17
유지 문제의 척도 18
실제 감손 비용 19
로열티란 무엇인가? 22
로열티는 항상 효과적인가? 23
피라미드 상단 표적화 26
예상가치 확인 28
요약 29

2. 기부자의 로열티 촉진 31
누가 기부를 해지하는가 32
해지 이유는 무엇인가 33
관계 문제와 실패 35
참여의식 구축하기 49
요약 50

3. 기부행동의 이해 53
왜 기부하는가 54
기부 호소의 영향력 강화하기 60
선택 기준 64
요약 68

4. 관계 혁명의 발전 71
거래 VS 관계 71
관계 모금법의 정의 76
관계 모금법에 대한 비판 78
관계 요소 79
관계 마케팅 실행을 위한 요구조건 86
로열티를 최대화하기 위한 관계 모금법 이용 90
요약 95

5. 기부자 요구 조사 97
기부자에 대해 알아야 하는 것 98
연구과정 102
조사 대행업체 선별과 관리 113
요약 117

6. 로열티 향상을 위한 기부자 세분화 이용 119
세분화의 정의 120
세분화 기준 121
어디에서 시작하는가? 세분화와 적합성 평가 136
요약 138

7. 월정기부 증가 141
월정기부가 효과적인 이유 142
월정기부의 원리 143
기부자 로열티에 미치는 영향 145
기부자 데이터베이스의 변화 145
월정기부 촉진을 위해 확인된 매체 이용하기 147
새로운 모금경로 152
월정기부 프로그램 수립을 위한 단계별 지침 154
경고 159
요약 161

8. 효율적인 모금상품 개발 163
특징 164
성공적인 모금상품의 예시 169
성공적인 모금상품 개시를 위한 단계 174
함정과 제약 178
요약 181

9. 서비스 질 관리 183
서비스 질은 무엇인가? 184
서비스 질 측정방법 188
만족도와 로열티의 관계 197
불만을 기회로 삼아라 201
직원의 역할 204
최근의 견해 205
요약 206

10. 기부자 예우와 보상 207
예우와 피드백을 위한 기본 매체 207
기부자 구분하기 214
실질적 보상 215
클럽과 협회 220
예우수단 221
기부자와 수혜자 연결하기 224
서비스 질의 중요성 225
요약 225

11. 생애가치를 이용한 기부자 유지 전략 229
개인 기부자의 생애가치 계산 230
몇 가지 일반적인 실수 233
특정 기부자 그룹의 생애가치 계산하기 235
생애가치 분석의 이점 238
요약 241

12. 기부자 유지계획 243
미션 245
기관의 목적 247
기부자 유지를 위한 환경분석 248
SWOT 분석 253
유지 목적 255
유지 전략 257
기부자 관계조합 266
예산 269
일정 270
검토와 통제 271
요약 271

결론: 행동을 촉구하라 273

참고문헌 277