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2011/5 경제/경영 20위 | 현재 경제/경영 20위 |

출판사 리뷰

출판사 서평 마케팅은 무엇인가. 마케팅은 물건을 사고 팔 때 우리의 기준이 되기도 하며 매일매일 쏟아져 나오는 제품들에게 생명과 가치를 부여하기도 한다. 마케팅은 이미 우리의 모든 삶의 영역에 자리 잡고 있다. 마케팅은 더 이상 전문가들의 고유 영역이 아니다. 그럼에도 불구하고 우리들은 대부분 마케팅과 전혀 무관한 듯이 살고 있다. 이것은 마케팅이 필요하지 않아서가 아니라 “마케팅은 어렵다.”는 고정관념 때문이다. 실제로 마케팅 전공서적들은 머리가 팽팽 돌아가는 대학생들조차 쩔쩔매며 공부할 정도로 어려운 내용들을 담고 있다. 그렇다... 마케팅은 무엇인가. 마케팅은 물건을 사고 팔 때 우리의 기준이 되기도 하며 매일매일 쏟아져 나오는 제품들에게 생명과 가치를 부여하기도 한다. 마케팅은 이미 우리의 모든 삶의 영역에 자리 잡고 있다. 마케팅은 더 이상 전문가들의 고유 영역이 아니다. 그럼에도 불구하고 우리들은 대부분 마케팅과 전혀 무관한 듯이 살고 있다. 이것은 마케팅이 필요하지 않아서가 아니라 “마케팅은 어렵다.”는 고정관념 때문이다. 실제로 마케팅 전공서적들은 머리가 팽팽 돌아가는 대학생들조차 쩔쩔매며 공부할 정도로 어려운 내용들을 담고 있다. 그렇다 보니 일반인들이 마케팅을 어렵다고 느끼게 되는 것은 당연한 일이다. 또한 마케팅실용서들은 비교적 가벼운 내용들이 수록되어 있어 부담 없이 접할 수 있지만 정작 현장에서 필요한 마케팅 지식을 습득하기에는 역부족이라는 한계성을 나타내고 있다. 결국 마케팅에 대한 무관심은 마케팅 지식을 손쉽게 학습할 기회가 많지 않다는 것에서 그 이유를 찾을 수 있다. 이 책 한권으로 높은 수준의 마케팅 능력을 갖추기란 어려울 지도 모른다. 그러나 이 책을 덮을 때면 마케팅전문가로 들어선 자신을 발견하게 될 것이다. 김태근 박사, 내가 알기로 그는 매우 유능한 마케팅 컨설턴트이다. 그가 지난 이십 수년간 체득한 마케팅 노하우를 이 한 권의 책에 녹여냈다는 것이 놀랍기만 하다. 이 책은 쉬우면서도 간결하고 명확하다. 다양한 현장 프로젝트에 참여했던 저자의 경험과 핵심 내용을 충분히 소화해서 독자들이 이해할 수 있도록 흥미있게 이야기를 풀어나가고 있다. 어렵지 않으면서도 결코 가볍지 않은 마케팅 지식의 보물창고. 이 책이 독자에게 새로운 승자의 길로 안내해주는 제갈량과 같은 역할을 해줄 것이라 믿는다. 최동규 (한국생산성본부 회장, 전 중소기업청장) 성공하고 싶은가? 그렇다면 빨리 이 책을 읽어야 한다. 타의 추종을 불허하는 현장경험 중심의 식견과 판단 능력, 실행력, 순발력을 접해보는 것은 유익한 일이다. 저자가 왜 ‘성공하는 비결서’라는 소제목을 선택했는지 그 이유를 이내 알게 될 것이다. 그동안 마케팅이 사업성공의 키워드인 것을 알면서도 선뜻 마케팅 공부(?)에 나서지 못했던 사정은 이렇게 쉽게 마케팅 지식과 실무를 습득할 수 있을 거라고는 생각하지 못했기 때문이라는 생각이 든다. 이 책을 통해 마케팅 전문가로 거듭 태어나는 행복을 느끼고, 사업성공의 큰 기쁨을 누리기 바라는 마음이다. 장영동 (헤럴드경제 논설실장) 김태근 박사는 대한민국에서 독보적인 마케팅 컨설턴트일 뿐만 아니라 경영대학의 겸임교수로 오랜 기간 학생들을 가르쳐온 교육자이기도 하다. 그에게서 마케팅을 배우고 졸업한 수많은 제자들이 지금은 마케팅 현장에서 혹은 대학 강단에서 훌륭한 마케팅 전문가나 교육자로 활발하게 활동하고 있다. 그런 그가 집필한 이 책은 대학의 마케팅 부교재로도 손색이 없는 책이다. 앞으로도 대학 강단에서 마케팅 분야에 많은 인재를 키워낼 그의 역할에 큰 기대를 건다. 김영식 (한국국제대학교 총장, 전 교육부 차관) 그의 글에는 온정이 흐른다. 다양한 마케팅 성공사례를 정리하고 제시하면서도 그의 글은 지루하거나 어렵지 않다. 아마도 그는 마케팅을 일부 성공한 사람들의 전문분야로 보는 것이 아니라 우리 생활 속에서 누구나 실천할 수 있는 가슴 따뜻한 이야기라 생각하고 있기 때문이 아닌가 싶다. 김병수 (세계일보 사장) 치열한 경쟁환경에서 열심히 하는 것만으로는 결코 성공할 수 없다. 저자의 말처럼 개헤엄으로 수영경기에 출전할 수는 없는 노릇이기 때문이다. 비즈니스 세계에서 마케팅 능력의 여부는 성공을 위한 필요충분조건이 된지 오래다. 이 책에는 마케팅의 기본이라 할 수 있는 4P's 믹스 전략과 STP 전략 등 마케팅 원리를 일목요연하게 깨우치고 실전에 응용할 수 있도록 해주는 노하우가 담겨있다. 사원교육용으로 매우 적절한 책이다. 이재영 (GS 칼텍스 부사장)

소비자는 매일 매일의 생활 속에서 자사제품과 서비스를 판매하기 위한 기업의 마케팅 노력에 접하게 된다. 이들의 노력으로 시장에는 제품들로 넘쳐나고 있다. 지금도 제품의 종류와 수량이 지속적으로 증가하는 현상을 보이고 있다.
이들 기업들 중에서 애초부터 ‘팔려도 그만, 안 팔려도 그만인 인기 없는 제품’으로 승부하자고 작정한 기업은 단 한 군데도 없다. 그러나 수많은 제품 시장에서 정작 소비자에게 선택되고 사랑받는 제품은 흔치 않다. 그보다 제품은 있으되 소비자는 없는 이른바 ‘반쯤 성공한 제품’으로 넘쳐나고 있다. 반쯤 성공한 제품이란 더도 덜도 아닌 시장과 소비자들로부터 외면당한 실패한 제품을 의미한다.

경쟁제품과 유사하거나 혹은 약간 나은 제품만으로도 시장을 확보하고 성공할 수 있는 좋은 시대도 있었다. 그러나 오늘날 기업은 품질이 뛰어난 제품들로 넘쳐나는 시장에서 자신의 욕구를 가장 잘 충족시켜줄 수 있는 제품을 선택해낼 수 있는 ‘똑똑한 소비자(Smartsumer)'를 만족시켜야하는 어려움에 처해있다.
이제 기업이 성공할 수 있는 길 오직 하나 뿐이다. 시장(Market)을 움직이는 소비자를 관리한다(ing)는 의미인 마케팅(Market + ing) 전략으로 승부하여야 한다.

목차
Chapter1 생생한 마케팅 현장 이야기
- 한국음식의 ‘뜨거운 맛’ 을 보여주다.
- 싼 게 비지떡?
- 비행 중 담배 피우실 분은 비행기 날개위로 나가서 피우세요!
- 섹스어필로 성공한 레스?토랑
- 오프라 윈프리의 깜짝 쇼!
- 롤렉스 시계 사세요!
- 붕어 철판구이
- '싸다! 비싸다!'의 진실
- 눈에 보이지 않는 마케팅 전략
- 마케팅 점수는 100점 아니면 0점
- ‘빵 사세요!’ 목소리는 줄이고...
- 수심 500m 방수시계
- 반쯤 성공한 제품
Chapter2 마케팅에 대한 오해와 진실
- 마케팅이 진화하고 있다.
- 값이 싸면 팔린다 : 생산중심 마케팅
- 품질이 좋으면 팔린다 : 제품 중심 마케팅
- 무엇이든 판매할 수 있다 : 판매 중심 마케팅
- 소비자는‘왕’이다 : 소비자 지향 마케팅
- 초우량기업 : 사회지향적 마케팅
- 가치주도 마케팅
Chapter3 마케팅환경을 모르면 마케팅 전략도 없다.
- 마케팅 환경변화의 파문효과
- 인구변화의 특성을 읽어라 : 인구통계적환경
- 자연친화적이어야 한다 : 자연적환경
- 법률과 규제에 울고 웃는다 : 정치.법률환경
- 창조적 파괴를 주도한다 : 기술적 환경
- 호황기도 있고 불황기도 있다 : 경제적 환경
- 문화가 소비태도를 결정한다 : 사회.문화적환경
- 유행이 아닌 트렌드를 읽어라!
Chapter4 21세기 마케팅 트렌드
- TONK(Two Only, No Kids)족의 반란 : 실버 마케팅
- 소비자는 어린이 : 키즈 마케팅
- 기술의 빅뱅 시대 : 기술혁신 신제품 마케팅
- 즐거움과 유머를 갈구하는 사회 : 펀 마케팅
- 하나뿐인 지구 : 그린(환경) 마케팅
- 생각의속도: 인터넷 마케팅
Chapter5 시장과 소비자의 특성을 알아야 한다.
- 미시환경 분석은 왜 필요한가
- 시장이란
- 구매참여자의 역할은 무엇인가
- 소비자의 요구와 욕구를 구분할 수 있어야 한다.
- 마케팅은 섹스다.
- 실제 수요로 연결시켜야 한다 : 수요의 유형
- 고객가치가 중요한 이유
- 고객가치를 높여라!
- 소비자가 치러야 할 희생을 줄여라!
Chapter6 자사의 경쟁력을 높여야 한다.
- 기업사명과 비전이 명확해야 한다.
- 핵심역량을 강화한다.
- 마케팅 믹스 역량을 키워라
- 제품과 서비스로 승부한다 : 제품믹스
- 가격결정에 신중하라 : 가격믹스
- 구매장애요인을 제거한다 : 유통 믹스
- 알린다. 설득한다. 상기시킨다 : 촉진 믹스
- 벤처기업에 대한 올바른 이해

Chapter7 경쟁환경에 대해 얼마나 알고 있는가?
- 경쟁환경 분석이 중요한 이유
- 경제학적 관점에서의 본 경쟁환경의 의미
- 경쟁강도를 결정하는 다섯 가지 힘 : 산업구조 분석
- 마케팅 근시안에 빠지지 마라.
- 적과 라이벌
- 경쟁전략 수립 방법 : SWOT 분석 및 전략
Chapter8 세분화된 시장을 차별화전략으로 공략한다. - STP 전략
- STP 전략이란?
- 시장세분화 전략의 기대효과
- 시장세분화에 성공하기 위한 조건
- 소비자 욕구의 이질성 파악하라.
- 이질적 욕구에 의한 시장의 패턴
- 시장을 세분화하는 방법
- 표적시장 전략이란
- 표적시장 선정의 네 가지 전략
- 포지셔닝 전략이란
- 포지셔닝 전략 수립절차
- 포지셔닝 전략 수립방법
Chapter9 마케팅전략 수립의 합리적인 접근방법
- 최선을 다 한다는 것만으로는 부족하다.
- 경영자의 직감으로 결정한다 : 직감적 전략
- 원숭이도 나무에서 떨어질 때가 있다.
- 분석 자료에 답이 있다 : 분석적 전략
- 네가 나를 모르는데, 난들 너를 알겠느냐
- 마케팅전쟁터는 소비자의 마음 속.
- 통합적 마케팅전략이란

Chapter10 마케팅 프로젝트를 성공적으로 관리하기
- 마케팅 프로젝트 관리의 네 가지 구성요소
- 프로젝트 적재적소에 유능한 인재를 투입한다.
- 타이밍이 관건이다.
- 마케팅 정보관리 능력을 길러야 한다.
- 적절한 예산지원이 성패를 좌우한다.