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출판사 리뷰

마케팅 실무자라면 반드시 알아야 할 고개관리의 비결!
어떻게 해야 고객을 끌어당길 수 있을까? 고객의 로열티를 확보하려면 어떤 전략을 써야 할까? 난무하는 마케팅 이론 및 실패 사례 때문에 고심하는 마케터라면 이 책을 읽어라! 마케팅 컨설턴트로서 기업 현장을 뛰어다니는 저자는 마케팅의 해답은 ‘고객’에 있으며, 따라서 ‘고객접촉점’에서 출발하는 것이 가장 효과적인 마케팅 비법임을 알려준다. 또 IMC, CRM, CEM, 로열티 마케팅과 같은 기존 이론들의 개념을 접촉점에 관점에서 명료하게 정리하며, 생생한 사례와 예시를 통해 ‘접촉점’을 활용하는 방법을 제시한다.

지금까지 실패한 모든 마케팅은 ‘접촉점’에 집중하지 않았기 때문이다!
IMC, CRM, CEM, 로열티 마케팅 등 모든 마케팅 이론들을 다른 것으로 분리해서 생각하지 마라! 이 모든 이론의 핵심은 한 가지, 바로 ‘고객접촉점’이다! 지난 수십 년간 변화무쌍한 모습으로 진화해 온 마케팅 전략들. 하지만 핵심을 소홀히 하면서 틀이나 방법에만 끼워 맞추면 실패하기 마련이다. 마케팅의 기본은 ‘고객’을 제대로 알고, 파악하는 것이다. 그리고 고객을 파악하기 위해서는 기업의 활동이나 브랜드가 고객과 만나는 바로 그 순간, 즉 ‘접촉점’에 주목해야 한다.

고객과 접촉하는 찰나의 순간이 마케팅의 성패를 좌우한다!
실패하는 마케팅과 성공하는 마케팅의 차이는 무엇일까? 결국에는 고객을 얼마나 이해하고 파악하여 고객의 니즈를 어느 정도 충족시키느냐에 달렸다. 기업에서 고객을 파악할 수 있는 경로는 고객과 접촉하는 순간이다. 또 고객이 자신의 니즈를 충족시키는 경로도 기업의 활동이나 브랜드와 접촉하는 순간이다.
그런데 마케팅에서의 접촉은 상품이나 기업의 상황에 따라 모습이나 내용이 천차만별이라 한 단어로 규정짓기는 어렵다. 하지만 접촉점에 대한 개념을 정확히 이해하는 것만으로도 기존 마케팅 방법들의 오류를 줄이고 획기적인 성과를 낼 수 있다!

성공적인 IMC, 고객관계관리, 고객경험관리를 위하여!
고객접촉점, 고객접점, 상표접촉점, 진실의 순간(MOT), 터치포인트는 모두 다른 개념처럼 보인다. 하지만 사실은 모두 ‘고객과 접촉하는 경로’를 의미한다. 이 책에서는 이러한 ‘접촉점’의 의미에서부터 찾는 방법, 중요접촉점을 골라내는 방법, 활용하는 방법 등을 생생한 사례와 예시를 통해 낱낱이 알려준다. 또 로열티의 실질적인 정의, IMC?CRM?CEM의 개념 정리 및 변화 양상, 성공적인 IMC?CRM?CEM을 위한 방법 등을 제시한다.

아직도 많은 경영자나 마케팅 담당자, 혹은 고객관계관리(CRM) 담당자, 고객서비스 담당자, 고객에게 가치를 제공하려는 기획 담당자들은 이렇게 중요한 접촉점에 대해 충분하게 이해하지 못하고 있다. 이 책을 읽고 있는 당신도 위와 같은 업무를 담당하는 사람이라면 ‘고객접점’, ‘상표접촉점(Brand Contact Points)’, ‘진실의 순간 (MOT:Moments Of Truth)’, ‘터치포인트 (Touchpoints)’ 등의 단어들을 들어보았을 것이다. 사실 이들은 모두 같은 개념이다. 접촉점을 부르는 서로 다른 이름들이고, 약간의 시각 차이만 있을 뿐 같은 의미를 지니고 있다. 그런데 이름이 다르다는 이유로 완전히 독립적으로 다른 개념으로 알고 있는 듯하다. 그래서 많이 혼란스러워 한다. 일례로 통합된 ‘마케팅커뮤니케이션(IMC)’과 ‘고객관계관리(CRM)’에서의 커뮤니케이션이 왜 똑같은 모습으로 보이는지 이해하지 못한다. 또 ‘고객관계관리(CRM)’와 ‘고객경험관리(CEM)’가 같은 모습을 보이는 것을 혼란스러워한다.
- p6. ‘책을 쓰면서’ 중에서

로열티가 형성되려면 제품이나 서비스에 대한 고객의 ‘만족’이 필수적이다. 그러나 만족만으로 로열티가 만들어지는 것은 아니다. 심리적으로 강한 유대가 필요하다. 또한 제품이나 서비스에 대해서 만족하는 것만으로는 충분하지 않다. 고객들이 제품과 서비스와 접촉할 때, 그 접촉점이 중요하고 의미 있는 접촉점이어야 하는 것이다. 이것이 바로 로열티를 강화하기 위해 접촉점들을 관리해야 한다는 기본 개념이다. 즉, 로열티와 관련하여 생각할 때, 접촉점들을 로열티가 강화 또는 약화되는 곳으로 본다는 것이다.
- p.43 ‘로열티가 발생하는 접촉점’ 중에서

통합된 마케팅커뮤니케이션(IMC)에서 광고나 홍보, 판촉이나 이벤트, 혹은 DM 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 통합하여 한 목소리로 전달하는 것은 분명히 옳은 개념이다. 하지만 이것은 초보적인 수준의 ‘통합된 마케팅 커뮤니케이션’일 뿐이다. 미디어가 매우 다양해지고 개인적 수준에서도 커뮤니케이션이 활발해지는 현대사회에서는 대중적인 접근이 아니라 개인적인 접근을 해야 하는 마케팅 상황이다. 이런 현대사회에서는 초보적인 수준의 통합된 마케팅 커뮤니케이션이 그다지 유효하지 못하다. 지금은 고객들이나 소비자들의 다양한 접촉점들 중에서 의미 있고 중요한 것들을 골라서 통합하겠다는 변화된 IMC 개념이 필요한 때이다. 이렇게 변화된 IMC의 모습을 실제로 보여주는 것이 바로 다음 그림이다.
- p. 122 ‘커뮤니케이션이 이루어지는 접촉점’

책을 쓰면서

1. 접촉점을 알면 고객이 보인다
1) ‘접촉’이라는 의미
2) 왜 접촉점이 중요한가?
3) 접촉점 찾기
4) 중요접촉점 골라내기
5) 접촉점 활용하기

2. 로열티가 발생하는 접촉점
1) 로열티는 충성이 아니라 ‘단골’
2) 단골의 특징들
3) 단골고객 만들기, 만족은 촉진제
4) 만족이 일어나야 하는 다양한 접촉점
5) 브랜드 로열티
6) 로열티 강화를 위하여

3. 커뮤니케이션이 이루어지는 접촉점
1) 접촉점은 커뮤니케이션의 경로
2) IMC의 4가지 수준
3) 실행모델에서 보는 접촉점
4) IMC의 실제
5) 성공적인 IMC를 위하여

4. 관계가 만들어지는 접촉점
1) 관계의 개념
2) 관계를 만드는 상호작용 커뮤니케이션
3) 접촉점, 고객관계관리의 핵심
4) 성공적인 고개관계관리를 위하여

5. 고객경험이 발생하는 접촉점
1) 고객관계관리와 고객경험관리의 차이
2) 경험의 개념과 정의
3) 경험의 종류
4) 고객경험관리의 두 가지 고려사항
5) 고객경험관리를 위하여

6. 다시 한 번 접촉점을 강조하며
1) 기업은 투명한 어항 속 물고기
2) ‘고객지향’보다 ‘고객주도’로
3) 접촉점 검토는 가치창조를 위한 필수
4) 고객과의 접촉은 정보의 보물창고