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출판사 리뷰

출판사 서평 현대 대중문화의 형성에 광고가 상당한 영향을 미친다는 점에서 방송광고를 비평적 맥락에서 조망하는 일은 흥미롭고도 유익하다. 그 동안의 문화비평 작업에서 광고를 소외시켰다는 반성적 성찰을 바탕?으로, 한국광고홍보학회 광고비평분과에서는 여러 분야의 전문가들이 참여하여 현 단계 방송광고의 사회적 위치와 문화적 맥락을 문화비평과 예술비평의 관점에서 조망할 기회를 갖게 되었다. 이 책은 그동안의 고민과 모색을 바탕으로 생각하고 또 생각한 끝에 조심스럽게 세상에 내보내는 작지만 힘찬 목소리다.

목차
추천의 말 / 윤선길
머리말 / 광고비평의 봄날을 기다리며
제1부 방송광고와 예술비평
제1장 방송광고 비평의 미학적 기초 : 광고와 예술의 접목을 위한 시론 윤태일
1. 들어가기 : 광고는 예술인가?
2. 광고와 예술의 정의 : 광고제도론과 예술제도론
3. 예술의 미적 태도와 광고의 상표태도
4. 예술의 무관심성과 광고의 이기심
5. 광고와 예술의 접목양상 I : 광고가 예술에게…
6. 광고와 예술의 접목양상 II : 예술이 광고에게…
7. 방송광고의 경우 : 드라마로서의 광고와 광고의 내재적 드라마
8. 예술 종언론과 광고의 미래
9. 나오기 : 광고와 예술, 혹은 뫼비우스의 띠

제2장 방송광고와 문학비평 / 김외곤
1. 문학비평의 고유한 기능과 유형
2. 전통적 문학비평 이론과 방송광고
3. 현대의 문학비평 이론과 방송광고
4. 문학비평과 방송광고의 교차점
제3장 방송광고와 문화비평 / 마정미
1. 방송광고와 대중문화
2. 광고비평과 문화비평
3. 방송광고의 일상성과 소비
4. 방송광고와 스타시스템
5. 상품미학과 키치감성
6. 광고와 문화비평의 접점과 한계
제4장 광고 창의성 평가에 대한 비평과 전망 / 김병희
1. 카피 테스팅의 연구전통
2. 광고 창의성의 연구전통
3. 광고 창의성의 개념
4. 광고 창의성과 광고효과
5. 광고 창의성의 평가준거
6. 광고 창의성 척도개발 연구에 대한 비평
7. 결론 및 향후 연구전망
제2부 방송광고와 제도비평
제5장 다매체 시대 방송광고의 제 문제 / 이희복
1. 문제의 제기
2. 매체환경과 수용자의 변화
3. 다매체 시대 방송광고의 주요 이슈
4. 결론 및 전망
제6장 방송광고 심의제도와 관련된 쟁점들 / 정기현
1. 연구배경
2. 방송광고심의에 대한 쟁점들
3. 방송광고 심의 현황
4. 종합적 제언
제7장 우리나라 광고상 제도 비판 / 이재록
1. 서론
2. 국내 광고상 현황
3. 해외 광고상 현황
4. 우리나라 광고상의 문제점
5. 우리나라 광고상 발전방안
제8장 방송광고 외주 제작 시스템 비판 / 배진환
1. 외주 제작 시스템 논의의 필요성
2. 아웃소싱의 딜레마
3. 맺는 말 : 갈등을 넘어 전략적 파트너로
제3부 방송광고 텍스트 비평
제9장 방송광고 영상의 사회적 의미 분석 / 이수범
1. 기호학을 적용한 광고연구
2. 사회기호학적 분석방법
3. 광고의 숨은 의미 찾기 : 현대카드M 사례를 중심으로
4. 나오는 말
제10장 방송광고 영상의 서사구조 분석 / 엄창호
1. 머리말
2. 구조기호학의 서사 이론
3. 광고 분석을 위한 예비적 고찰
4. 광고 분석
5. 맺음말
제11장 방송광고 비평에 대한 수용자 반응 접근 / 이현우
1. 텍스트 비평, 왜 수용자를 주목하는가?
2. 수용자 반응비평의 토대 또는 계보
3. 수용자 반응을 통한 텍스트 읽기 : 실증적 연구동향
4. 수용자 반응중심 광고비평의 실제 : KT&G 광고의 숨은 의미 풀기
5. 맺음말 : 수용자 반응비평을 통한 커뮤니케이션 실효성
제12장 방송광고 분석을 위한 텍스트언어학의 가능성 / 오장근·김영순
1. 언어학의 대상으로 본 광고
2. 분석방법론으로서의 텍스트언어학
3. 방송광고와 텍스트언어학
4. 방송광고의 텍스트언어학적 분석
5. 맺음말
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