• 경제/경영 > 마케팅 > 마케팅일반

2006/6 경제/경영 10위 | 현재 경제/경영 51위 |

반디앤루니스 리뷰

필립 코틀러가 적극 추천하는 21세기 최고의 마케팅 전략서! 15년간의 현장조사와 강의, 컨설팅을 통해 얻게 된 기업 마케팅 노하우를 집대성한 이 책은 최고경영자에서 사원까지 반드시 알고 실행해야 할 21세기 마케팅 전략을 소개한다. 국내에서 마케팅 교수로 활동하고 있는 경영학자 2인이 힘을 모아, 한국 실정에 맞도록 편역한 것이 이 책의 특징이다. 외국사례에 머무르지 않고 국내의 사례를 덧붙인 점, 마케팅 전문용어를 설명한 점은 전문마케터뿐만 아니라, 일반 직장인들도 마케팅을 쉽게 이해할 수 있도록 돕는다.

출판사 리뷰

이지젯은 고전적인 4P 믹스에서 벗어나 고객에게 제공되는 가치를 기준으로 시장세분화를 한 결과 ‘일반 자비 여행객을 위한 저렴한 항공상품’이라는 틈새시장을 개발했다. 그리고 저가상품의 실용화를 위해 부품을 단일화 하고, 기내 서비스를 폐지하는 대신 유료 매점을 개설했다. 이지젯의 마케팅은 자신들이 목표로 삼은 고객에게 가장 가치 있는 것을 제공하는 대신, 고객들이 꼭 필요로 하지 않는 가치는 철저히 배제하겠다는 ‘가치중심’ 전략이었다. 결국 이지젯이 슬로건으로 내세운 “청바지 한 벌 값에 스코틀랜드로!”라는 저가전략은 크게 성공했고, 그들은 항공업계의 새로운 강자로 급부상했다.(71쪽)

루 거스너는 ‘IBM의 위대한 기술’에 익숙해 있던 직원들에게 “고객은 구멍을 뚫고 싶어하지 드릴을 사고 싶어하지 않는다. 고객은 새로운 기술에 관심이 없다. 그 기술을 활용해 문제를 해결하고 싶어할 뿐이다.”라고 이야기했다. 그후 ‘글로벌서비스팀’을 신설하고 제품 판매에서 솔루션 제공으로 마케팅 포인트를 전환한 결과 적자에서 흑자로 돌아서는 한편, 813억 달러의 매출을 달성했다.(101쪽)

목차
1장 혁신의 엔진, 마케팅
마케팅의 위기
최고경영자를 위한 마케팅
7가지 과제
기업전체를 고객에 맞춰라
마케터에서 시장전략가로
2장 전략적 시장세분화를 위한 3가지 조건
4P에 의한 고전적 시장세분?화
3V에 의한 전략적 시장세분화
3V를 활용해 성장한 이지젯
기업을 바꾸는 3V모델
CEO를 위한 마케팅 체크리스트_우리 회사는 3V를 실행하고 있는가
3장 제품을 팔지 말고, 솔루션을 제공하라
솔루션 강자가 된 IBM
솔루션 기업으로 거듭나기
효과적인 솔루션 판매를 위한 요건
솔루션 조직으로의 변화
솔루션을 제공하는 자가 승리한다
CEO를 위한 마케팅 체크리스트_솔루션 기업이 되기 위해 무엇을 해야 하는가
4장 성장을 향한 유통망 혁신
유통경로의 구조조정 전략
성공적인 유통경로 구조변경을 위한 4단계 전략
고객들이 사고 싶어하는 곳에서 팔아라
CEO를 위한 마케팅 체크리스트_새로운 유통경로에 진입해도 되는가
5장 공룡 유통업체와의 파트너십
강력한 글로벌 소매업체의 등장
브랜드 불도저에서 전략적 파트너로
글로벌 주요고객관리를 위한 고객중심조직으로의 변화
최고고객관리자가 곧 최고경영자다
CEO를 위한 마케팅 체크리스트_글로벌 고객관리, 어떻게 할 것인가
6장 장기적 이익을 위한 브랜드 구조조정
브랜드 수가 늘어날수록 비용도 늘어난다
브랜드 합리화, 간단하지도 쉽지도 않은 문제
치밀한 브랜드 합리화 기술
일렉트로룩스의 상향식 시장세분화 기반 접근법
유니레버의 하향식 포트폴리오 기반 접근법
브랜드 합리화는 수익활동의 일부다
CEO를 위한 마케팅 체크리스트_브랜드 합리화를 위한 결단을 내리기 전에
7장 고객을 주도하고 시장을 창조하라
시장 주도적 기업의 출현
시장 주도적 기업은 어떻게 경쟁 우위를 확보하는가
시장 주도적 기업으로의 변신을 방해하는 장애물
시장 주도적 기업이 되기 위한 7가지 방법
소니의 시장 주도 전략
새로운 아이디어가 급진적 혁신을 완성한다
CEO를 위한 마케팅 체크리스트_우리는 시장을 주도하고 있는가
8장 전사적 마케팅이 해법이다
전사적 마케팅을 위한 CEO의 역할
마케팅 시너지의 추구
신흥시장, 새로운 기회의 땅
진정한 고객 중심적 기업이란
변화의 주역, 마케팅에 집중하라
참고문헌
찾아보기