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반디앤루니스 리뷰

전략기획을 담당하였던 저자의 경험을 통한 차별화의 방법론과 대학에서 다루고 있는 차별화의 이론적 접근 모두를 고려하여 가장 중요하고 효과적인 차별화 원칙들을 체계적으로 정리하였다. 차별화의 유형이기도 하고 차별화의 논리이자 실행 방법인 24가지 키워드를 제시하고, 이를 쉽고 재미있게 이해하고, 차별 전략 마인드를 갖출 수 있도록 다양한 국내외 사례를 함께 보여준다.

출판사 리뷰

출판사 서평 차별화, 마케팅 성공의 유일한 열쇠! 최근의 경영환경은 한치 앞도 예측할 수 없다. 기술발달로 산업의 주기나 제품수명 주기가 점점 빨라지고 있기 때문이다. 환경을 분석하고 목표를 세우고 경쟁전략?을 수립하는 과정이 채 완성되기도 전에, 환경이 바뀌고 목표도 의미가 없어지고 새로운 경쟁의 패러다임이 등장하고 있다. 이런 불확실한 경영환경 속에서 남들보다 앞서기 위해서는 가장 먼저 새로운 것(컨셉, 기술, 전략)을 도입하고 끊임없이 혁신해야 한다. 결국 '차별화 전략'만이 성공을 위한 유일한 열쇠라 ... 차별화, 마케팅 성공의 유일한 열쇠! 최근의 경영환경은 한치 앞도 예측할 수 없다. 기술발달로 산업의 주기나 제품수명 주기가 점점 빨라지고 있기 때문이다. 환경을 분석하고 목표를 세우고 경쟁전략을 수립하는 과정이 채 완성되기도 전에, 환경이 바뀌고 목표도 의미가 없어지고 새로운 경쟁의 패러다임이 등장하고 있다. 이런 불확실한 경영환경 속에서 남들보다 앞서기 위해서는 가장 먼저 새로운 것(컨셉, 기술, 전략)을 도입하고 끊임없이 혁신해야 한다. 결국 '차별화 전략'만이 성공을 위한 유일한 열쇠라 할 수 있다. 1부 '차별화의 체계'에서는 차별화가 어떻게 경영의 가장 중요한 패러다임으로 자리 잡을 수 있었으며, 기업 성장의 엔진으로 힘을 발휘할 수 있었는지를 설명한다. 이를 위해 차별화 수행 시 범하기 쉬운 오류와 이를 기반으로 차별화에 대한 접근 방법을 설명하고, 끝으로 '독특함-가치-설득'으로 이어지는 차별화의 컨셉과 실제 수행방법을 제시한다. 2부 '차별화의 기본법칙'에서는 전략의 핵심기둥인 '본원적 차별화 법칙', 고객의 인식을 강조하는 '인식 차별화 법칙', 기업 입장에서 차별화 활동을 강조하는 '전략 차별화 법칙'으로 영역을 나누어 설명한다. '본원적 차별화 법칙'에서는 차별화의 전제 조건이자 가장 핵심적인 차별화 논리들에 대한 내용을 다루며, '인식 차별화 법칙'에서는 고객이 마케터나 기업의 메시지를 어떻게 인식하는지를 활용한 차별화 법칙들을 다룬다. 끝으로 '전략 차별화 법칙'에서는 기업 내부의 전략적 활동들을 어떻게 경쟁기업과 다르게 차별화 할 것인지에 관한 내용을 다룬다. 3부 '차별화의 실행스킬'에서는 차별화의 기본 원리가 실제로 어떻게 사용되고 있는지를 설명한다. 3부는 다시 '인식의 지렛대를 활용하라'와 '전략의 지렛대를 활용하라'의 두 파트로 나뉘는데, '인식의 지렛대를 활용하라'에서는 시장지배력 경쟁과 희소성의 심리 긍정적 연상의 생성 등 고객이 기업이나 제품을 어떻게 인식하는지를 활용한 실행스킬들을 다루며, '전략의 지렛대를 활용하라'에서는 입소문 버저닝과 번들링 외부자원 활용 트렌드와 이슈 파악 고객과의 관계 구축 등 기업이 차별화를 구현하기 위해 전략적으로 실천할 수 있는 방법들을 다룬다. ■ 추천사 빠르게 변화하고 점점 치열해지는 경쟁 환경 속에서 기업이 성장하고 경쟁을 이겨내는 데 필요한 전략과 마케팅에 대한 전사적인 관점과 구체적인 해법을 주는 책이다. 고객의 입장과 기업이 수행하는 전략적 관점을 동시에 견지할 수 있는 키워드가 '차별화'이고 그것을 통해 기업이 성장할 수 있다는 저자의 주장에 동감하는 바이다. (서강호, 한솔CSN 대표이사) '차별화'라는 단어가 유행처럼 사용되고 있지만 정작 차별화가 어떻게 이루어지고 기업전략에 적용될 수 있는지를 체계적으로 다룬 책을 만나기는 쉽지 않았다. 실무에 있을 때부터 오랫동안 보아온 저자의 전략적 마인드와 창의력이 이론적인 차별화 체계의 틀을 갖추면서 책의 내용이 더욱 빛을 발한다. (김혜수, 한국경제신문 기자) 광고는 시각적인 매력과 창의력이 중요하다고들 생각한다. 그러나 거의 모든 광고는 기업이 갖고 있는 전략을 기초로 한다. 이 책은 기업의 전략과 고객이 스스로 인식하는 면이 어떻게 창의적으로 연결될 수 있는지 보여주고 있다. (홍성민, 제일기획 브랜드컨설팅연구소 차장)

목차
1부. 차별화의 체계

차별화 패러다임을 잡아라
차별화는 기업의 가장 중요한 전략 패러다임 / 차별화는 기업성장의 원동력 / 차별화는 제품의 순환고리와 관련이 깊다 / 고객 니즈 분석은 차별화의 필수 조건이다
진정한 차별화 전략을 구사하라
차별화 전략에서 범하기 쉬운 오류와 장애물 / 차별화 전략의 접근 방법 / 고객의 눈높이에서 기업의 활동을 고려하라
차별화 전략의 컨셉과 수행방법
차별화 전략의 컨셉 / 차별화 전략을 수행하기 위해 필요한 능력 / 차별화 전략 수행시 발생할 수 있는 문제 / 차별화 전략을 만들고 생각하는 2가지 프로세스

2부. 차별화의 기본 법칙

1장 본원적 차별화 법칙
법칙1_ 선택과 집중의 법칙
차별화의 최고 법칙 / 자신의 강점을 경쟁자의 약점에 집중하라 / 차별화는 '버림의 미학'이다 / 고객에 집중할 수도 있다 / '선택과 집중'에서 범하기 쉬운 실수 / 하나를 성공시키고 다음을 생각하라
법칙2_ 고객 인식의 법칙
고객의 대안 비교 메커니즘 / 고객이 대안을 평가하는 원리 / 고객은 쉽게 연상하고 회상한다
법칙3_ 영역 선점의 법칙
영역 선점의 중요성 / 선점의 위험 / 후발주자의 차별화 전략 / 혁신으로 선점효과를 유지하라/ 초기에 자원을 집중하라
법칙4_ 신뢰의 법칙
신뢰를 얻는 방법 / 신뢰를 형성하는 그 외의 방법들 / 고객이 스스로 허락하게 하라

2장 인식 차별화 법칙
법칙5_ 독특성의 법칙
독특함에 따르는 위험을 감수하라 / 독특함을 유지하라 / 독특함을 찾아내는 비결
법칙6_ 단순성의 법칙
전략을 단순화하라 / 전달을 단순화하라 / 효과적인 메시지 전달 방법
법칙7_ 일관성의 법칙
혁신과 일관성의 균형을 찾아라 / 일관성을 통한 차별화 전략 / 일관성을 유지하기 위한 방법
법칙8_ 당위의 법칙
당위성을 만드는 2가지 방법

3장 전략 차별화 법칙
법칙9_ 적합성의 법칙
기업 내부 자원과 차별화 전략이 적합한가 / 고객이 기업의 전략을 적합하게 여기는가 / 핵심역량을 파악하고 적합성을 찾아라 / 성공 기업 뒤에는 핵심역량이 있다
법칙10_ 혁신성의 법칙
혁신에 근거한 차별화의 중요성 / 혁신을 실현하는 방법 / 성공적인 혁신을 위한 주의사항 / 끊임없이 변화하라
법칙11_ 스피드와 타이밍의 법칙
타이밍을 찾아라 / 스피드를 높여라
법칙12_ 경쟁 고려와 주도의 법칙
경쟁 상대를 제대로 파악하라 / 시장을 재정의하라 / 선정된 경쟁사의 약점을 찾아라 / 경쟁의 규칙을 바꾸어라 / 모방하지 마라

3부. 차별화의 실행 스킬

1장 인식의 지렛대를 활용하라
법칙13_ 시장지배력을 활용하라
소비자는 지배력 있는 브랜드를 선호한다 / 지배력은 고객의 불안을 해소한다 / 특정영역 내의 지배력을 확보하라
법칙14_ 경쟁과 희소성의 심리를 활용하라
제품의 희소성을 알려라 / 경쟁심리를 자극하라
법칙15_ 긍정적 연상을 일으켜라
긍정적인 연상을 만드는 방법 / 긍정적 연상을 활용한 국가 마케팅
법칙16_ 전달 과정을 달리 하라
스토리텔링으로 이성과 감성을 함께 자극하라 / 정보와 재미의 비중을 조절하라 / 서비스 전달 방식을 차별화하라 / 생산 과정에 대한 구체적인 정보를 제공하라
법칙17_ 키워드와 상징을 이용하라
키워드와 상징을 이용한 포지셔닝 / 상징물은 제품을 돋보이게 하는 또 하나의 가치다 / 상징을 통해 기업 이미지에 관한 통합된 컨셉을 제공하라 / 상징을 광고와 프로모션 도구로 활용하라
법칙18_ 감성으로 승부하라
21세기 시장의 키워드는 감성 / 먼저 오감을 통하여 감성을 자극하라 / 오감 이외에 감성을 자극할 수 있는 것들

2장 전략의 지렛대를 활용하라
법칙19_ 입소문을 활용하라
왜 입소문인가 / 입소문을 위해 핵심 고객층에 집중하라 / 입소문 전략 활용하기 / 입소문 활용시 주의사항
법칙20_ 버저닝과 번들링
버저닝 전략 / 번들링 전략 / 번들링 전략의 구사 방법
법칙21_ 외부자원을 이용하여 파이를 키워라
'적과의 동침'도 불사하라 / 전략적 제휴로 파이를 키우는 방법
법칙22_ 트렌드와 이슈에 반보 앞서라
트렌드에 앞서 나가기 위한 전제 조건 / 트렌드를 창출하라
법칙23_ 고객과의 관계를 구축하라
관계를 구축해야 할 대상은 누구인가 / 어떻게 관계를 관리해야 하나 / 외부 파트너와 내부 직원도 고객이다
법칙24_ 고객을 중독시켜라
고객중독은 차별화의 완결판 / 고객은 만족해도 떠날 수 있다 / 고객을 중독시키는 6가지 방법