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• [시리즈] 당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라 [4]

반디앤루니스 리뷰

좀더 효과적이고 성공적인 결과를 창출하기 위한 세일즈 노하우 안내서. 성공적인 세일즈 기술을 찾고자 허스웨이트 연구팀이 12년에 걸쳐 35,000건의 세일즈 상담을 직접 현장에서 관찰하고 연구조사한 것을 바탕으로 저술한 것이다. 전세계 각국의 20개가 넘는 기업에 속해 있는 톱세일즈맨들을 대상으로 연구하여, 실제로 그들이 대형 세일즈에서 어떻게 행동하는지를 관찰한 결과를 토대로 무엇이 그들을 성공하게 만들었는지를 찾아, 최고의 세일즈 방법 SPIN을 소개하고 있다.

출판사 리뷰

출판사 서평 50개 업종, 35,000건의 세일즈 연구조사와 실전 행동관찰을 통해 밝혀낸 전세계 톱 셀러들의 상담 스킬 결정판 허스웨이트는 주요 다국적 기업들의 요청으로 고부가가치 제품과 서비스 판매를 위한 효과적인 상담 스킬에 대한 연구를 시작하였다. 연구팀은 행동분석 기법을 적용하여 50개 업종에 걸쳐 35,000여 건의 영업 상담 사례를 분석하였고, 6,000여 건의 세일즈 상담을 직접 동행 관찰하였다. 그 결과 허스웨이트는 세일즈에서 톱 셀러들이 일련의 특별한 상담 스킬들을 갖고 있다는 사실을 발견했다. 허스웨이트의 연구... 50개 업종, 35,000건의 세일즈 연구조사와 실전 행동관찰을 통해 밝혀낸 전세계 톱 셀러들의 상담 스킬 결정판 허스웨이트는 주요 다국적 기업들의 요청으로 고부가가치 제품과 서비스 판매를 위한 효과적인 상담 스킬에 대한 연구를 시작하였다. 연구팀은 행동분석 기법을 적용하여 50개 업종에 걸쳐 35,000여 건의 영업 상담 사례를 분석하였고, 6,000여 건의 세일즈 상담을 직접 동행 관찰하였다. 그 결과 허스웨이트는 세일즈에서 톱 셀러들이 일련의 특별한 상담 스킬들을 갖고 있다는 사실을 발견했다. 허스웨이트의 연구조사 결과는 이후 GE, Kodak, Xerox, Volvo, Motorola 등 수많은 기업들을 대상으로 7년간 현장 검증을 거치면서 체계화되어, 오늘날 전세계에서 가장 광범위하게, 가장 성공적으로 사용되는 세일즈 트레이닝 모델이 되었다. 현재 포춘 500대 기업의 절반 이상이 자사 영업조직을 교육시키는데 사용하고 있고, 대학교와 비즈니스 스쿨에서는 정식 교육 과정 중 하나가 되었다. 이 모델은 전세계 톱 셀러들이 세일즈를 성공시키는데 사용하는 대표적인 4가지 Needs 개발 유형―상황질문(Situation Question), 문제질문(Problem Question), 시사질문(Implication Question), 해결질문(Need-Payoff Question)의 머릿글자를 따서 SPIN 모델이라고 명명되었다. 모델의 핵심은 고객의 니즈를 개발하고, 적절한 구매 약속을 얻어내기 위해 SPIN(상황, 문제, 시사, 해결)질문을 효과적으로 사용하는 데 있다. 이는 단순해 보이지만 체득하기는 결코 쉽지 않다. 하지만 분명한 것은 그 효과성이 국가, 업종, 세일즈의 규모에 관계없이 입증되었다는 사실이다. 이 책은 세계적인 베스트셀러 '당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라'에서 최초로 설명된 SPIN 툴(Tool)과 기법들을 실제적인 세일즈 상황에 적용할 수 있도록 필드북으로 만들어졌다. '당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라'의 성공 이후 수많은 문의와 조언을 바라는 요구가 있었다. 이들 대부분은 중소기업 세일즈맨, 전문직 종사자, 개인 사업가 등, 세일즈 교육 프로그램에 참가하거나 전문 코치의 도움을 받을 수 있는 여건 하에 있지 않은 사람들이었다. 그래서 이 책은 이들 셀러들이 혼자서도 SPIN스킬을 연마하고 현업에 적용할 수 있도록 하기 위해 쓰여졌다. 이를 위해 이 책은 SPIN 모델에 대한 대략적인 설명과 함께 수많은 실제 사례 및 연습 문제들로 짜여져 있다. 저자가 밝히고 있듯이, 필드북의 진정한 가치는 현재 책에 쓰여져 있는 것에 있지 않고 독자 자신이 앞으로 써넣을 내용에 있다. 독자들은 꾸준히 한 장 한 장 학습과 실습을 번갈아 가면서 익힌다면 앞서 SPIN 교육을 받은 백만여 명의 셀러들과 마찬가지로 세일즈 스킬과 실적의 놀라운 향상을 경험하게 될 것이다. ♧ 본문 소개 『SPIN Selling(당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라)』의 성공은 전혀 예상하지 못한 것이었다. 『SPIN Selling』을 집필하면서 나는 이 책이 어떤 반응을 얻을지 솔직히 매우 불안했었다. 최초의 사건은 나의 불안감이 맞다는 것을 입증하는 것처럼 보였다. 이 책을 쓰도록 제안한 출판사에서 원고를 받아본 뒤 계약을 취소해버렸던 것이다. 그 이유는 기존의 세일즈 이론에 반대된다는 것이었다. 그리고 그들은 다른 출판사들 역시 그 원고에 관심을 갖지 않을 것이라는 말까지 덧붙였다. 그러나 마침내 맥그로힐 출판사가 내 원고를 출간하기로 동의했고, 『SPIN Selling』은 베스트셀러가 되었다. 더욱 만족스러운 것은, 이러한 반응이 단지 일시적인 인기가 아니었다는 것이다. 매년 『SPIN Selling』은 그 전년도보다 더 많은 새로운 독자들이 생겼으며, SPIN 모델은 많은 대기업들에 의해 광범위하게 채택되었다. 사실상 포춘 500대 기업의 절반 이상이 그들의 영업조직을 교육시키는데 SPIN 모델을 사용했고, 대학교와 비즈니스 스쿨에서는 정식 교육 과정 중 하나가 되었다. -저자 서문 중에서 SPIN 모델은 허스웨이트가 행한 35,000건의 광범위한 연구조사로부터 개발되었다. 연구조사는 하나의 질문에 대답하기 위해 만들어졌으며, 그 질문은 많은 고급 세일즈에서 사람들을 괴롭혀온 것이다. 그 질문은 바로 이것이다. 대형 세일즈를 성공적으로 수행할 수 있게 하는 특별한 스킬이 존재하는가? 그렇지 않으면, 세일즈는 단지 세일즈일 뿐이고, 기초적인 스킬은 세일즈의 규모에 관계없이 동일한가? 허스웨이트의 연구조사를 지원해준 제록스나 IBM 같은 기업들은 더욱 복합적이고 정교해져가는 미래의 세일즈에 대비하고 있었다. 그들은 새로운 컴플렉스 세일즈를 위해 뛰어난 셀러들을 새로 채용하기 시작했다. 하지만 그들은 소형 세일즈에서 놀라운 성공을 거두었던 셀러들이 대형 세일즈 환경에서 무참히 실패하는 것을 보았다. 대체 무엇이 잘못되었는가? 허스웨이트의 주 업무는 연구하고 조사해서 답을 찾아내는 것이다. 우리는 수백 명의 셀러들과 동행했고, 셀러들의 스킬을 측정하고 가장 성공적인 셀러가 사용하는 스킬이 무엇인지를 규명하기 위해 행동분석이라는 객관적인 조사 Tool을 사용했다. 그 결과 우리는 대형 세일즈에서 톱 셀러들이 일련의 특별한 스킬들을 갖고 있다는 사실을 발견했다. 성공적인 셀러들이 공통적으로 갖고 있는 가장 중요한 스킬은 바로 우리가 SPIN 스킬이라 부르는 것이다. -p.28 ♧ 저자 및 역자 소개 지은이 닐 라컴(Neil Rackham) 닐 라컴은 허스웨이트(Huthwaite)사의 설립자이자 대표이사이다. 허스웨이트사는 Xerox, IBM, AT&T, Kodak, Citi corp를 포함한 전세계 200개 이상의 주요 세일즈 조직을 대상으로 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 저자는 영국의 셰필드 대학에서 리서치 심리학을 전공했으며 세일즈 효과성(Sales Effectiveness)을 연구하기 시작했고, 그것이 오늘날의 SPIN 모델로 발전하였다. 저자는 50편 이상의 세일즈 관련 논문과 책을 저술하였으며, 이는 총 12개 언어로 번역 출간되었다. 옮긴이 허스웨이트 코리아 허스웨이트 코리아는 SPIN 모델에 기초한 위한 SPIN Selling, 제안작성 스킬, 프리젠테이션 스킬, 세일즈 필드코칭 스킬, Win-Win 협상 스킬, 경쟁우위 고객전략에 관한 트레이닝 및 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 한국오라클, 휴렛팩커드, 마이크로소프트, 모토로라, 에질런트, 에릭슨, ING생명, 존슨앤존슨, 알리안츠생명 등의 다국적 기업들과 삼성전자, LG화학, 삼성SDS, 쌍용정보통신, 삼성화재, 포항제철, 퍼시스 등 200여 국내 기업들이 허스웨이트 코리아의 SPIN 프로그램을 도입하였다.

시사질문은 특정 유형의 세일즈에서 특히 강력한 힘을 발휘한다. 이미 살펴보았듯이, 시사질문의 가장 강력한 파워는 고객의 마음속에서 문제의 크기를 증대시켜야 할 필요가 있는 대형 세일즈에 있다. 허스웨이트의 연구조사 결과, 의사결정권자에게 세일즈를 할 때에도 시사질문이 특별히 강력하다는 사실을 발견했다. 제품 사용자나 영향력자(Influencer)와 상담할 때에는 문제질문만으로도 긍정적인 결과를 달성할 수 있지만 의사결정권자에게는 그것이 쉽지 않다. 의사결정권자들은 시사점을 발굴해주는 세일즈맨들에게 가장 우호적인 반응을 보이는데, 이것은 놀랄만한 사실이 아니다. 의사결정권자는 현재 눈에 띄는 문제를 넘어 그 문제의 저변에 깔린 효과와 영향을 파악하는 것에 성공 여부가 달린 사람들이다. - p. 139

해결질문은 고객의 주의를 문제가 아닌 해결에 집중시키기 때문에 중요하다. 또한 고객 자신의 입으로 이점에 대해 말하도록 만든다. 해결질문은 세일즈맨이 제시하는 해결책에 대한 수용성을 증대시키기 때문에 대형 세일즈에서 특히 강력한 세일즈 도구가 된다. 또 하나 중요한 사실은, 대형 세일즈에서의 성공은 고객이 세일즈맨을 대신하여 내부 세일즈(Internal selling)를 얼마나 잘 하느냐에 달려 있다. 해결질문은 고객이 다른 사람에게 설득력 있게 세일즈맨의 해결책을 제시할 수 있도록 연습시키는 가장 좋은 방법 중의 하나이다. -p. 153

만약 여러분 자신이 생각하는 것보다 고객으로부터 좀더 많은 구매저항을 받고 있다면, 어느 것이 증상이고 어느 것이 원인인지 생각해보라. 구매저항은 단순히 상담에서 해결책을 너무 일찍 제시함으로써 나타난 증상일 수도 있다. 시사질문과 해결질문을 사용하여 효율적인 Needs를 개발하는 데 최선의 노력을 기울여보라. 해결에 대한 가치를 증대시킬 수 있다면 구매저항은 줄어들 것이다. 우리가 훈련시켰던 수백 명의 세일즈맨들이 증언했듯이, 좋은 질문 스킬은 어떤 저항처리 기술보다도 저항과 관련하여 큰 도움이 된다. -p. 221

주요 고객과의 상담에서 강력한 클로징을 하기 위해서는 명확한 상담목표를 설정해야 한다. 정보를 수집한다든지 좋은 관계를 유지한다든지 하는 목표에 만족하지 마라. 물론 이런 것들도 중요한 목표지만 궁극적으로 모든 상담은 정보를 수집하고 관계를 향상시킬 수 있는 기회가 있다. 문제는 이러한 종류의 목표만으로는 충분하지 않다는 것이다. 이러한 것들은 '계속'으로 흘러가지 '진전'으로 이어지지 않는다. 상담계획에는, 항상 고객이 구체적인 행동을 하게끔 하는 목표, 예를 들어 고객이 전시회에 오도록 만든다거나, 고객의 상사와 만날 수 있도록 해주겠다는 약속을 받아낸다든가, 또는 기획팀 사람들을 소개받는 등의 내용을 포함시키도록 노력해야 한다. 우리가 연구한 톱 세일즈맨들은 그렇게 하고 있었다. 여러분이 추구해야 할 것은 계속이 아니라 진전이다. -p. 98

허스웨이트는 전세계의 수천 명에 이르는 사람들을 대상으로 세일즈 기술을 향상시켜주기 위한 교육 훈련을 실시했다. 이제 허스웨이트와 허스웨이트의 고객사들에게 성공적으로 적용되었던 원칙들을 공개하고자 한다. 여러분의 과제는 필자의 과제보다 더 힘들고 어려울 것이다. 기술을 향상시키기란 결코 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 세일즈를 좀더 잘 하기 위한 정형화된 공식이란 없기 때문이다. 골프든 피아노든 세일즈든 모든 기술에 있어서의 성공은 집중적이고, 지루하며, 때때로 좌절을 맛보아야 하는 연습의 결과이다. 여러분이 이 책의 조언을 따르고 정말로 열심히 연습한다면, 괄목할 만한 실적 향상을 기대할 수 있을 것이다. -p. 253

목차
1장
SPIN 필드북 활용하기
왜 필드북인가?
SPIN 모델
필드북 100퍼센트 활용하기
2장
인스턴트 SPIN 모델
SPIN 모델의 기원
기초적 연구조사 결과
여러분 자신을 테스트해보라
SPIN 모델에 관한 마지막 요점
3장
SPIN 이해도 테스트
4장
세일즈 상담의 4단계
세일즈에서 가장 중요한 단계
상담 시작
SPIN 질문과 탐색 단계
능력 논증
구매 약속
5장
SPIN 모델의 실행
좋은 소식 & 나쁜 소식
제1의 교훈 - 계획
6장
고객의 Needs에 초점 맞추기
Needs는 어떻게 개발되는가
고객의 Needs 개발하기
가치 양팔저울과 대형 세일즈
가치 양팔저울의 활용
7장
상황질문
효과적인 상황질문 사용 방법
적절한 상황질문의 선택
상황질문의 표현
상황질문을 해야 할 때
8장
문제질문
효과적인 문제질문 사용 방법
문제질문을 하면 고객이 불쾌해할까?
문제질문을 해야 할 때 & 하지 말아야 할 때
문제질문 실행하기
어떤 문제를 여러분의 상품이나 서비스가 해결할 수 있는가?
9장
시사질문
효과적인 시사질문 사용 방법
무엇이 좋은 시사질문을 만드는가?
여러분은 이미 시사질문 사용 방법을 알고 있다
시사질문은 어떻게 기능하는가?
시사질문 계획
효과적인 시사질문 계획 4단계
시사질문 효과적으로 표현하는 방법
시사질문과 컴플렉스 세일즈
시사질문을 해야 할 때 & 하지 말아야 할 때
10장
해결질문
효과적인 해결질문 사용
해결질문이 어떻게 세일즈에 도움이 되는가
ICE 모델을 시도해보라
올바른 해결질문 방법
해결질문과 컴플렉스 세일즈
해결질문은 고객의 저항을 감소시킨다
해결질문 계획
해결질문을 해야 할 때 & 하지 말아야 할 때
해결질문 효과적으로 표현하는 방법
11장
능력 논증
특성, 장점, 이점
진정한 이점
특성, 장점, 이점이 고객에 미치는 영향
저항 처리 VS 저항 예방
가치 저항 처리
구매 결정 쪽으로 가치 양팔저울 기울이기
이점은 현재 Needs를 충족시킨다
이점 언급
능력 불가능 저항 처리 전략
능력 가능 저항 처리 전략
신상품 또는 서비스의 세일즈
12장
SPIN 스킬 체득하기
기대할 수 있는 결과
고객의 입장에 서라
계획에 투자하라
상담을 계획하라
SPIN 상담 양식 이용 방법
정기적으로 자기점검을 하라
상담의 평가
상담 중 하나를 분석하라
SPIN 점검 결과의 해석
13장
세일즈 코칭의 활용
멘터로부터의 코칭
양방향 코칭
외부 조직으로부터의 도움